Medzinárodný trh je výrazne naklonený dopytu. Spoločnosti sa pri rozhodovaní o uvedení nového produktu na trh riadia predovšetkým potrebami spotrebiteľov. Marketing analyzuje dopyt spotrebiteľov. Existuje niekoľko prístupov k štúdiu dopytu. Najúčinnejší a najmodernejší typ marketingu je holistický. Problém marketingu navrhuje riešiť komplexne. Trh je natoľko presýtený tovarmi a službami, že používanie jedného marketingového nástroja už nestačí. Aby sme spotrebiteľa zaujali, je potrebné k riešeniu problému pristupovať systematicky.
Koncept
Holistický marketing je súbor marketingových nástrojov používaných súčasne na zvýšenie spotrebiteľského dopytu. Slovo „holistický“pochádza z gréckeho slova „holos“, čo znamená „celý“. Tento prístup pomáha zachytiť a riadiť marketingové procesy: prognózovanie, plánovanie, implementácia a analýza. Všetky nástroje musia spolupracovať. Koncept „holistického (holistického) marketingu“je alternatívou ku konceptu zintenzívnenia predajného úsilia.
Target
Cieľom klasického marketingu je predaj existujúceho produktu, čím sa zvyšuje jeho hodnota pre spotrebiteľa. Zatiaľ čo koncept holistického marketingu ponúka iný prístup. Je založená na týchto princípoch: výroba pre spotrebiteľa, s prihliadnutím na potreby, orientácia na zákazníka. Konečným cieľom holistického marketingu je uspokojiť potreby spotrebiteľov a osloviť všetky skupiny cieľového publika.
Hlavnou úlohou holistického marketingu je optimalizácia výrobných procesov, ich integrácia tak, aby vznikol produkt, ktorý uspokojí potreby spotrebiteľov. Ťažisko podnikateľských záujmov sa prenáša z produktu na spotrebiteľa.
Components
Za zakladateľa modernej teórie holistického marketingu je považovaný Philip Kotler, ktorý definoval zložky marketingu. Vysvetlil tiež potrebu ich vzájomného a harmonického súčasného rozvoja.
Podstata konceptu holistického marketingu spočíva vo vzťahu 4 prvkov:
- Marketing partnerstiev je proces budovania dlhodobých priateľských vzťahov so všetkými protistranami spoločnosti. Zahŕňa dodávateľov, nákupcov a komunikačný kanál s nimi. Podmienkou budovania partnerských vzťahov je obojstranná výhodnosť. Dodávatelia môžu poskytnúť najlepšie ceny a podmienky a kupujúci to urobiavrátiť, budú mať záväzok voči spoločnosti a značke. Tento jav sa nazýva „sieť marketingových partnerstiev“. Je to rovnaké aktívum podniku ako imidž alebo zákaznícka základňa.
- Sociálne sú hlavnou súčasťou holistického marketingu, založeného na pochopení sociálnych, morálnych a environmentálnych cieľov marketingu. Spoločnosti, ktoré uvádzajú na trh nový produkt, by mali skvalitniť život svojich spotrebiteľov a nie naopak. Spotrebitelia radi prispievajú k veciam sveta. Zákazníkom môžete napríklad ponúknuť zabalenie tovaru do biologicky rozložiteľného plastu, aby tak zachránili planétu a pocítili svoju účasť na ochrane životného prostredia.
- Interný marketing je potreba zavedenia integračných nástrojov a ich akceptovania všetkými členmi spoločnosti. Od predajcu až po vrcholový manažment musí každý pochopiť svoju úlohu pri vytváraní kompletného systému. Firemná etika a školenia nových zamestnancov pomáhajú zabezpečiť súlad s podmienkami interného marketingu.
- Integrovaný – vývojový systémmarketingové aktivity a poskytovanie silných komunikačných kanálov medzi nimi. Vysoký stupeň integrácie sa dosahuje prijímaním informovaných rozhodnutí, zohľadňovaním celého rozsahu prichádzajúcich informácií a analýzou možnosti realizácie marketingových aktivít vo vzťahu ku každému jednotlivému prípadu.
Interný marketing sa zvyčajne delí na 2 úrovne. Prvá úroveň zahŕňa všetky výkonné a obchodné oddelenia. Patria sem reklamné a predajné služby, oddelenia pre štúdium spotrebiteľského dopytu, produktový manažment. Druhú úroveň predstavujú zamestnanci zodpovední za vzdelávanie a propagáciu myšlienok prepojeného marketingu medzi zamestnancami spoločnosti. Kategória zahŕňa HR špecialistov, koučov, obchodných koučov, vedúcich oddelení.
Marketingový mix
Toto je zbierka marketingových aktivít. Systém považuje holistický marketing za moderný koncept riadenia. Pozostáva z reťazca: produkt – náklady – distribúcia – propagácia. Produktom sa v tomto prípade rozumejú opatrenia na upútanie pozornosti kupujúceho na produkt (kvalita produktu, dizajn obalu, záruka, vytvorenie ochrannej známky).
Prvok „nákladov“zahŕňa vývoj systému zliav na produkty, úverových podmienok, kompenzácie a cenníka, teda cenovej politiky podniku, ktorá môže ovplyvniť výber spotrebiteľa. Distribučný proces zahŕňa distribučné kanály, sortiment, pokrytie trhu, dopravu. Propagácia znamená proces predaja produktov, reklamy, presmerovania zákazníkov a priameho marketingu.
Nástroje
Holistická súprava marketingových nástrojov obsahuje 3 úrovne:
- Úroveň riadenia dopytu. Spočíva v zameraní pozornosti výrobcu na spotrebiteľov. Zahŕňa zhromažďovanie údajov o potrebách spotrebiteľov, vytváranie užitočného produktu pre spotrebiteľa a riadenie vzťahov so zákazníkmi.
- Úroveň správy zdrojov. Naznačenéoblasť kľúčových kompetencií. Úroveň pozostáva z priestoru kľúčových kompetencií, obchodnej domény a manažmentu interných zdrojov spoločnosti.
- Vrstva správy siete je proces budovania siete spolupráce. Pozostáva z procesov vytvárania spoločného priestoru pre partnerov, hľadania a riadenia obchodných partnerov.
McDonald's
Spoločnosť od svojho vzniku preukazuje vysoký stupeň efektívnosti pri implementácii holistického marketingu. Reťazec rýchleho občerstvenia je známy priateľským personálom, rýchlosťou obsluhy a zároveň pozornosťou k verejnej mienke. Kritika je vnímaná ako príležitosť na zlepšenie produktu a značky. V 90. rokoch sa okolo McDonald's začali šuškať o nadmernej škodlivosti rýchleho občerstvenia.
Vedenie siete reštaurácií na to okamžite zareagovalo. McDonald's zaradil do jedálneho lístka viac zeleninových šalátov, pre deti plátky jabĺk a pokúsil sa znížiť kalorický obsah niektorých jedál v jedálnom lístku. A potom, čo bol kritizovaný za používanie obalov, ktoré sú škodlivé pre životné prostredie, McDonald's začal používať trvalo udržateľné materiály, ktoré neznečisťujú životné prostredie.
Puma
Úspešným príkladom holistického marketingu je systém riadenia podnikových procesov vytvorený spoločnosťou Puma. Ide o nemeckú spoločnosť, ktorá úspešne uviedla a presadila svoje športové oblečenie na medzinárodnom trhu. Málokto si však pamätá, že v 70. rokoch spoločnosť zaznamenala výrazný pokles spotrebiteľského dopytu. Postupne bola vytláčaná z trhukonkurenti.
Holistický marketing pomohol vyriešiť problémy spoločnosti. „Puma“sa začala orientovať na potreby svojich zákazníkov. Na úvod ich rozdelili do cieľových skupín: profesionálni športovci, chudnúci ľudia, fanúšikovia športových podujatí a tí, ktorí radi nosia športové oblečenie v bežnom živote. Vedenie začalo vyvíjať samostatné typy pre každý segment spotrebiteľov, berúc do úvahy ich potreby: oblečenie na jogu, snowboarding, beh atď.
Potom bola spustená kampaň na hodnotenie nových produktov spotrebiteľmi a upravená podľa požiadaviek. Až potom začala spoločnosť reklamné kampane na medzinárodných športových súťažiach, na prehliadkových mólach a v športových baroch. To im umožnilo zacieliť na svoje cieľové publikum a vrátiť značke jej bývalú popularitu.
Xerox
Pri svojej práci sa spoločnosť riadi hlavným princípom holistického marketingu – interným vedením. Každý zamestnanec spoločnosti dostane návod, ako konanie konkrétneho zamestnanca ovplyvňuje spotrebiteľov. Zamestnanci si uvedomujú výhody vlastnej práce a cítia podporu. Práca firmy pripomína dobre namazaný hodinový strojček. Xerox robí ďalšiu stávku na úplnú otvorenosť pre spotrebiteľov, každý si môže pozrieť továreň.
Avon
Táto spoločnosť sa preslávila nielen svojou schopnosťou potešiť spotrebiteľov, ale aj jedným z najlepších modelov sociálneho marketingu. Avon minul 400 miliónovdolárov na financovanie boja proti rakovine prsníka. Toto je priamy spôsob, ako získať priazeň spotrebiteľov. Vytváraním jedinečných produktov spoločnosť zdôrazňuje spoločenskú potrebu značky a aktívne pomáha ľuďom.
