Marketing teritórií je zameraný na zmenu imidžu územia, čím sa stáva atraktívnejším a atraktívnejším pre jednotlivcov aj pre komerčné a nekomerčné spoločnosti z hľadiska investícií.
Historický aspekt
Vznik a aktívny rozvoj regionálneho marketingu v Ruskej federácii súvisí s reformou miestnej samosprávy, ktorá sa v našom štáte začala už v roku 1993, od prijatia Ústavy Ruska. V ruskej praxi existuje len niekoľko oblastí pre rozvoj teritoriálneho marketingu. Je to spôsobené tým, že tento trend je pre náš štát novým nástrojom riadenia objektov na makroúrovni, jeho teoretické a metodologické základy ešte nie sú vypracované.
Návrh študovať región ako produkt, ktorý má svoju hodnotu a užitočnosť, podali takmer všetci ruskí a zahraniční zakladatelia z pozície marketingu. Odtiaľ pochádza koncept územného marketingu. Cieľom tohto smeru jeprieskum a prilákanie kupujúcich do regiónu. Hlavnými cieľmi takéhoto marketingu môžu byť: formovanie a zlepšovanie štýlu a imidžu, prestíž oblasti, jej konkurencieschopnosť, zvyšovanie významu v rôznych rozvojových programoch na miestnej a národnej úrovni, prilákanie ruských a zahraničných investorov do regiónu., zvýšenie investičnej atraktivity, podpora spotreby vnútorných zdrojov v krajine aj mimo nej.
Koncept a účel
Pojem teritoriálneho marketingu zahŕňa špeciálny typ manažérskej práce, marketingovej práce v záujme regiónu.
Marketing teritórií môže byť reprezentovaný ako obchodná, politická, spoločenská a iná činnosť založená na princípoch marketingu, vykonávaná za účelom vytvorenia, udržania alebo zmeny postoja určitých jednotlivcov a firiem k určitému regiónu, zmena štýlu týchto miest.
Koncept teritoriálneho marketingu zahŕňa úplné zlepšenie oblasti na základe troch hlavných cieľov:
- územie ako miesto bydliska;
- región ako rekreačná oblasť (prírodné prostredie);
- okres ako miesto riadenia (investície, výroba, ťažba a spracovanie).
Nastavenie cieľa
Hlavným cieľom teritoriálneho marketingu možno nazvať orientáciu na:
- tvorba a podpora štýlu, prestíže regiónu;
- zvýšenie ziskovosti rozpočtových prostriedkov;
- Zmena investičného prostredia v regióne
- realizácia potenciálu;
- prilákanie nehmotných zdrojov do regiónu (pracovné, duševné);
- implementácia miestnych sociálnych programov.
Doktrína teritoriálneho marketingu môže byť aplikovaná na geografický región (Ural), politický (krajina, mesto) alebo turistické miesto v rámci stanovených hraníc.
Základná organizácia
Koncept teritoriálneho marketingu zahŕňa:
- Budovanie značky regiónu.
- Vzťahy s verejnosťou.
- Propagácia.
- Personálny marketing.
- Event Marketing.
- Projekty marketingovej infraštruktúry.
Čo znamená teritoriálny marketing? Vláda, podnikatelia, neziskové organizácie sú v tomto prípade predmetom jeho vplyvu.
Miestny marketing a budovanie značky bol priekopníkom Simona Anholta v roku 2002.
Ako indikátor takéhoto marketingu určil existenciu atraktivity územia, ktorú možno hodnotiť ako pomer tempa rastu hrubého produktu v tomto regióne k tempu rastu krajiny ako celok, ktorý zahŕňa región ako územnú, infraštruktúrnu, politickú jednotku.
Marketing územia sa zameriava na motívy a ciele, na výhody, ktoré podnikatelia a iné objekty v regióne získavajú, ak sú v ňom aktívni z hľadiska riadenia, ako aj na znižovanie nákladov, odstraňovanie prekážok pri práci v regióne. región.
Cieľová orientácia takéhoto marketingu jeatraktívnosť, prestíž územia vo všeobecnosti, životné podmienky a ekonomickú aktivitu, atraktívnosť prírodných, materiálnych, technických, peňažných, pracovných, organizačných, sociálnych a iných zdrojov sústredených v regióne, ako aj možnosti realizácie a využitia týchto zdrojov..
Pre naplnenie vlastnej cieľovej orientácie tento marketing vytvára komplexy rôznych opatrení, ktoré poskytujú:
- formovanie a zlepšovanie štýlu štvrte, jej prestíže, obchodnej a spoločenskej konkurencieschopnosti;
- účasť územia na implementácii medzištátnych, národných a miestnych programov;
- prilákať obecné a iné zákazky;
- zvýšiť investičnú atraktivitu.
Proces teritoriálneho marketingu pozostáva z nasledujúcich krokov:
- audit marketingového potenciálu;
- zdôvodnenie a formulácia marketingovej taktiky;
- posúdenie súčasného štýlu a výber nástrojov na jeho propagáciu;
- vývoj multifunkčných reklamných a marketingových stratégií;
- práca s cieľovým publikom;
- taktika implementácie marketingových programov.
Predmet a predmet
Predmety teritoriálneho marketingu – teritoriálny manažment a regionálna konkurencieschopnosť.
Predmety teritoriálneho marketingu sa delia na interné a externé. Sú do istej miery potenciálnymi užívateľmi a investormi tohto regiónu. Títo hlavní aktériteritoriálny marketing dokáže ovplyvňovať jeho dynamiku a trendy, čím vytvára atraktivitu.
Externé organizácie, ktoré sú mimo hraníc tejto oblasti, majú záujem na jej rozvoji, pretože chcú získať finančné výhody (zdroje, prácu, peňažné aktíva) bez toho, aby ich spájali s blahobytom týchto miest. Často sa nepodieľajú na formovaní vlastnej atraktivity daného územia a formovaní jeho imidžu. Ich fungovanie vo vybranej oblasti je určené faktormi, ktoré ich priťahujú, čo im umožňuje stelesniť svoje investičné záujmy.
Subjektom teritoriálneho marketingu sú tam žijúci interní obyvatelia. Svoje osobné výhody spájajú s blahobytom vlastnej „malej vlasti“. Títo domáci investori aktívne propagujú územie a ovplyvňujú jeho atraktivitu. Hlavným cieľom takýchto reklamných kampaní je vytvárať, podporovať alebo meniť nápady, ciele o regióne s cieľom prilákať investície.
Základy teritoriálneho marketingového manažmentu
Hlavnými prvkami teritoriálneho marketingového mixu sú v súlade s konceptom konvenčného marketingu (4P mix) náklady, produkt, propagácia a distribúcia.
Hlavné prvky teritoriálnej marketingovej organizácie sú nasledovné:
- product;
- náklady na teritoriálny produkt;
- umiestnenie a distribúcia produktu;
- stimulácia propagácie územia.
Ukazovatele spotrebiteľského prieskumu regiónu, ktorýpôsobiť ako subjekty takéhoto marketingu, sa odrážajú vo výskumnej práci moderných zahraničných a ruských vedcov. Vo všeobecnosti sú používatelia rozdelení do skupín, ako napríklad:
- rezidenti a nerezidenti;
- jednotlivci a organizácie;
- obyvatelia, obchodní partneri a hostia.
Pre obyvateľov je dôležité mať vysoký životný štandard; pre nerezidentov majú prvoradý význam prírodné a klimatické podmienky, stav flóry a fauny, ako aj rozvoj priemyslu, oddychu a zábavy.
Nerezidenti môžu byť zároveň klasifikovaní podľa dĺžky pobytu na tomto území, podľa povolania atď. Môžu byť klasifikovaní podľa právneho postavenia: jednotlivci a organizácie (právnické osoby).
Najvýznamnejším indikátorom rozvoja teritoriálneho marketingu je spoločenská zodpovednosť – dôležitá súčasť reputácie regiónu.
V spoločnosti sú očakávania sociálneho prínosu pre túto oblasť dosť vysoké:
- zabezpečiť verejnú bezpečnosť;
- uplatňovanie efektívnej sociálne orientovanej politiky;
- implementácia relevantných a existujúcich sociálnych programov;
- zabezpečiť podmienky šetrné k životnému prostrediu.
Dôležitými prvkami imidžu regiónu sú povesť vedenia, sociálna zodpovednosť, ako aj finančné a ekonomické charakteristiky.
Na formovanie, rozvíjanie a udržiavanie pozitívneho imidžu územia sa využíva najmä koncept zodpovednosti miestnej samosprávy, ktorá je priamo zodpovedná za rozvoj obce ako celku. Sociálny rozvoj územia, napriek tomu, že má relatívnu autonómiu, je zároveň takmer vo všetkom determinovaný zdrojovým potenciálom, ktorý zase závisí od stupňa finančného rozvoja.
Nástroje teritoriálneho marketingu
Hlavnými nástrojmi teritoriálneho marketingu sú:
- implementácia značky;
- aktívna a efektívna propagácia;
- public relations;
- event marketing;
- marketingový personál;
- projekty zariadení marketingovej infraštruktúry.
Hlavným ukazovateľom produktivity marketingu miesta je zvýšenie teritoriálnej atraktivity. Takúto atraktivitu možno hodnotiť ako pomer tempa rastu miestneho hrubého domáceho produktu k hrubému domácemu produktu štátu.
Pokyny na stimuláciu propagácie teritoriálneho produktu
Propagácia je súbor opatrení, ktorých cieľom je poskytnúť informácie o výhodách produktu potenciálnym používateľom a povzbudiť ich k nákupu.
Propagácia teritoriálneho produktu poskytuje príležitosti na zvýšenie povedomia o území, vytvára jeho atraktivitu a atraktivitu tu sústredených zdrojov. Hlavným cieľom je vytváranie pozitívneho obrazu územia na základe historicky ustálených pozitívnych kvalít regiónu alebo na základe charakteristických čŕt tohto územia. Základom je dosiahnuť výrazný efekt komunikácie, inými slovami, zmeny v znalostiach, postojoch a správaní príjemcu informácií.
Hlavnými komunikačnými nástrojmi sú:
- advertising;
- osobné implementácie, ktoré zvyšujú dopyt;
- organizácia verejnej mienky;
- priamy marketing.
Reklama môže využívať celý arzenál známych médií: noviny, médiá, televízia, rádio, mailing, reklama v doprave atď.
Typy teritoriálneho marketingu zahŕňajú riešenie troch hlavných úloh:
- získavanie informácií o území a produkte a na tomto základe formovanie potrebných vedomostí o kritériách pre život a prácu na území;
- presvedčenie osôb s rozhodovacou právomocou, aby si kúpili produkt na danom území, aby uprednostnili ponúkaný produkt, inými slovami, aktivovanie silných stimulov pre používateľov na nákup;
- pripomínanie zákazníkom o teritoriálnom produkte, udržiavanie povedomia o území a pozitívnych dojmov, a to aj pre tých, ktorí už toto územie uprednostnili, napríklad predtým, ako ho navštívia ako turista.
V procese vedenia marketingovej kampane musíte vytvoriť vhodný štýl (imidž) alebo zlepšiť postoj k územiu, inými slovami, robiť reklamu zameranú na zobrazenie celého územia ako celku.
Marketing suvenírov a darčekov možno nazvať hlavným prostriedkom reklamy. Obsahujú oficiálne a neoficiálne znaky územia.
Osobný (osobný) predaj je osobný aobojsmerná komunikácia na povzbudenie klienta k okamžitej akcii. Príkladom je vytvorenie zastúpenia jedného subjektu federácie na území iného, ktorého zamestnanci osobne informujú záujemcov o možnostiach a kritériách interakcie medzi regiónmi.
Osobné implementácie územného produktu vykonávajú poslanci, keď prezentujú a obhajujú sociálne a komerčné projekty na svojom území, čím sa snažia na svoje územie pritiahnuť viac rozpočtových a iných zdrojov. Poslanec, politik sa snaží zabezpečiť úspech rozvoja územia vlastnými silami.
Zamestnanci výkonných orgánov vykonávajú osobný predaj pri príprave investičnej stránky pre investorov. Sami vystupujú ako iniciátori obchodných stretnutí, pripravení prispôsobiť svoju ponuku, reagovať na želania potenciálneho investora. Práca v tomto prípade vychádza z princípov vzťahového marketingu, kedy hlavnou úlohou je riešiť otázky a problémy klienta-investora.
Propagačné aktivity zahŕňajú zvýšenie, zrýchlenie a zintenzívnenie reakcie kupujúcich teritoriálneho produktu pomocou rôznych prostriedkov stimulácie akcie. Stimulačné metódy v takomto marketingu možno použiť na riešenie rôznych problémov: prilákanie nových zákazníkov, zvýšenie počtu opakovaných nákupov, zvýšenie intenzity používania produktov, uvedenie nových charakteristík územia na trh.
Môžete použiť nasledujúce nástroje:
- vodivé polevýstavy, veľtrhy;
- programy na podporu investorov (možných kupcov zdrojov územia), o ktoré má región záujem;
- organizuje prezentácie osád pripravených na prijatie migrantov;
- organizuje súťaže na rozvoj investičných zón územia s víťazom, ktorý získa špeciálne podmienky na rozvoj územia a ďalšie prostriedky.
Organizáciu názoru obyvateľstva ako jednu zo súčastí propagácie v takomto marketingu možno prezentovať ako aktivitu na vytvorenie primeraného postoja širokej verejnosti k územiu a jeho produktom, formovanie pozitívneho štýlu a obraz územia. Organizácia verejnej mienky zároveň obsahuje tri prvky:
- organizácia public relations a public relations;
- aktivity na propagáciu a vytváranie úspechu územia a jeho teritoriálneho produktu publikovaním recenzií v tlači na nekomerčnej báze;
- informovanie vlastných zákazníkov a partnerov (existujúcich aj potenciálnych) o ich novinkách;
- vedenie cielenej kampane za príjem a výhody.
Priamy marketing zahŕňa priamu nepretržitú komunikáciu medzi obchodníkom a kupujúcim prostredníctvom špeciálnych komunikačných prostriedkov. Zameriava sa na získanie konkrétnej odpovede alebo uskutočnenie nákupu. Teritoriálny marketing sa môže týkať najmä online marketingu, ktorý vám umožňuje využívať kanály počítačovej siete a vykonávať reklamné aktivity prostredníctvom internetu, e-mailu, online komerčných kanálov.
Vypracovanie plánu
Marketing teritórií umožňuje klientom rozvíjať a realizovať súbor aktivít so zavedením systému hlavných stratégií a ich nástrojov. Ich cieľom je čo najlepšie využiť existujúce zdroje regiónu.
Marketingoví pracovníci na území definujú svoje vlastné špeciálne charakteristiky, šíria údaje a informácie o konkurenčných výhodách medzi najvýznamnejších záujemcov o nákup. Tým je zabezpečené zlepšenie ciest rozvoja územia.
Pre výhodnú prezentáciu územného objektu potrebujete nájsť:
- ktorí jednotlivci a spoločnosti budú rozhodovať o výbere regiónu;
- aké aspekty používajú;
- aké vzorce, metódy, spôsoby a vplyvy títo ľudia a spoločnosti používajú pri rozhodovaní.
Taktika teritoriálneho marketingu ďalej zahŕňa vývoj akčného plánu a aktivít ako ďalší krok.
Keďže subjekty, ktoré majú záujem o propagáciu územia (sú to mocenské štruktúry, rozvojové agentúry, športové centrá, cestovné kancelárie, obchodné domy a iné organizácie) majú rôzne požiadavky na potenciálnych spotrebiteľov, vypracovanie a realizácia zámeru by mala byť komplexný. Tento plán by nemal zahŕňať výhody len pre investorov, ale aj pre ostatné strany.
Klasifikácia
V niekoľkých publikáciách o tomto type marketingu sú rôzne interpretácie podstaty teritoriálneho marketingu. Z toho vyplývajú nezrovnalosti v podstatnom obsahu tohtoa dokonca aj vo svojej cieľovej orientácii. Napríklad niektorí vedci, ktorí študujú územnú problematiku, si myslia, že takýto marketing je marketing na lokálnej úrovni, ktorý odráža a zohľadňuje špecifiká a individualitu konkrétneho regiónu. Zvyšok poznamenáva, že marketing územia je navrhnutý tak, aby zlepšil jeho štýl, prilákal priemyselníkov, investorov.
Rozlíšiteľné:
- predmetom teritoriálneho marketingu je územie ako celok, vyrobené v ňom aj mimo neho;
- marketing na území, ktorého predmetom je vzťah týkajúci sa určitých tovarov, služieb, ktoré sa na tomto území vyrábajú.
Stratégie tvarovania
Je potrebné zdôrazniť niekoľko účinných marketingových stratégií umiestnenia, vrátane:
- Image marketing. Táto stratégia je zameraná na vytváranie pozitívneho štýlu územia a jeho verejné uznanie a šírenie. V tomto prípade je potrebné organizovať komunikačné aktivity, ktoré pomôžu preukázať prednosti územia externým subjektom, ako aj ukázať, že určité územie je otvorené novým kontaktom. Šírenie informácií a kompetentná propaganda prispeje k vytvoreniu pozitívneho štýlu.
- Marketing príťažlivosti. Na zvýšenie atraktivity územia je potrebné klásť rôzne akcenty, vrátane klimatických vlastností a geografickej polohy, finančného rozvoja,architektúra a pamiatky, ako aj história, medicína, cestovný ruch, voľný čas a rekreácia. Rozvoj vhodných prvkov územia zvýši konkurencieschopnosť regiónu.
- Infraštrukturálny marketing. Táto stratégia vám umožňuje zvýšiť atraktivitu podniku. V tomto prípade sa musíte zamerať na najvyššiu úroveň trhových vzťahov, ako aj na podnikateľov. Individualita marketingovej práce bude závisieť od typu podnikania, vrátane finančného, vedeckého, stavebného, informačného, poľnohospodárskeho atď.
- Marketingoví pracovníci a obyvatelia. Stratégia je zameraná na zvýšenie atraktivity miesta pre personál určitej kvalifikácie, špecializácie a profilu, ako aj pre rôzne kategórie ľudí. To by malo podporiť vzdelávanie, osobnú bezpečnosť, potenciál zamestnania, zlepšenie životných podmienok a ďalšie.
Pomocou takéhoto marketingu môžete v krátkom čase zvýšiť prestíž určitého územia, ako aj atraktivitu rôznych zdrojov: prírodných, peňažných, sociálnych, materiálnych a technických a iných.
Efektívnosť marketingových aktivít na území
Je možné nájsť stratégiu a držať sa jej dlhodobo vo vzťahu k územiu? To je dnes v Rusku sotva vhodné.
Marketing atraktivity územia prebieha komplexným a sekvenčným spôsobom, pričom sa zohľadňuje nielen súčasný potenciál atraktivity, ale aj dostupné finančné, sociálne a iné príležitosti v budúcnosti.
Akkomplex infraštruktúrnych zariadení je silný, následne sa vytvára komplexný program rozvoja miestneho územia, objavujú sa konkurenčné kvality a charakteristiky územia a je zabezpečená sociálna spokojnosť obyvateľov.
Ak je však komplex infraštruktúrnych zariadení územia slabý a finančne nereprezentovateľný pre investorov a podnikateľov, bude to znamenať nedostatok finančných zdrojov na zlepšenie a rozvoj miestneho subjektu a dosiahnutie úspechu.
V tomto prípade je lepšie začať s jednoduchými technológiami: identifikujte konkurenčné výhody a vyberte cieľových kupujúcich v regióne. Vďaka tomu postupne vzniká zaujímavejší komplex infraštruktúrnych objektov. Existuje však aj iná možnosť – môžete spojiť úsilie viacerých regiónov s rôznym potenciálom a úrovňou rozvoja.
Príklad marketingu územia regiónu Archangelsk
Uvažujme o teritoriálnom marketingu a príklade jeho formovania v regióne Archangeľsk.
V poslednej dobe sa objavilo veľa otázok o rozvoji Arktídy ako málo prebádaného priestoru s najbohatšími príležitosťami a zdrojmi. Štúdium územia je však ťažké kvôli zložitosti klimatickej povahy. Ale nie každý si to myslí. Mnohí sú presvedčení, že je len potrebné nájsť kvalitatívny prístup k otázkam rozvoja a Arktída sa podriadi. To je presne to, čo Igor Orlov, guvernér oblasti Archangeľsk, je oddaným zástancom rozvoja arktických horizontov vo svojom regióne.
Guvernér oblasti Archangeľsktvrdí, že Archangeľsk je dnes najlepším miestom pre ruskú a medzinárodnú spoluprácu na rozvoji Arktídy. Súvisí to s dvomi vecami. Najprv historický moment. Už takmer štyri storočia po sebe hlavné mesto bielomorského regiónu ukázalo svoju najlepšiu stránku ako spoľahlivá platforma pre rokovania, kontakty, dialógy, projekty na vnútornej i vonkajšej (medzinárodnej) úrovni. Po druhé, dnes má mesto Archangeľsk rozvinuté a aktívne podnikateľské prostredie. Tu začína Arktída. Toto je zdroj.
Príkladom marketingu tohto územia môže byť podujatie „Arktída – územie dialógu“, ktoré má medzinárodný charakter. Už tradične sa ho zúčastňujú hlavy rôznych štátov a známi predstavitelia vedeckej obce. Guvernér sa im snaží sprostredkovať myšlienku úlohy mesta pri rozvoji Arktídy. Toto fórum sa u nás koná od roku 2010 z iniciatívy prezidenta Ruskej federácie V. Putina. Podujatie je územím pre konštruktívny dialóg o mierovom využívaní zdrojov a hospodárskeho potenciálu Arktídy. A od roku 2017 sa takéto podujatie na základe nariadenia vlády Ruskej federácie bude konať v Archangeľsku raz za dva roky. Zakaždým je to najväčšia obchodná udalosť. Momentálne sa mesto a kraj pripravujú na uskutočnenie takéhoto podujatia v dňoch 9. – 10. apríla 2019.
Záver
Územný marketing je teda neustály proces zahŕňajúci všetky zainteresované strany na rôznych administratívnych úrovniach. marketingúzemia by mala byť zameraná na finančné posilnenie územia alebo regiónu. Základom tohto posilnenia je trvalo udržateľný ekonomický rast a miestna ekonomika.
V globálnom meradle je územný marketing mimoriadne bežnou praxou na úrovni určitých území a štátov, na úrovni jednotlivých krajín.
