Kritériá segmentácie začínajú identifikáciou všetkých potenciálnych kupcov produktu. Teda ľudí, ktorí majú potrebu a prostriedky kúpiť to, čo trh ponúka. Vo väčšine prípadov ide o veľkú zbierku ľudí alebo organizácií, ktoré sú si v niektorých ohľadoch podobné, no v mnohých iných sa líšia. Je to druh procesu, ktorý pomáha obchodníkom zamerať svoju pozornosť na najsľubnejšie skupiny v tomto vesmíre.
Na segmentáciu produktov neexistuje jediné správne kritérium. Stanovenie cieľovej spotrebiteľskej základne sa môže uskutočniť pomocou rôznych metód. Niekoľko všeobecných kritérií a metód na segmentáciu trhu je diskutovaných nižšie. Obchodníci môžu použiť kombináciu týchto metód na lepšie pochopenie cieľového trhu a zákazníkov, ktorým chcú slúžiť. V skutočnosti dobrí zamestnanci zvyčajne skúšajú inakkombinácie, aby ste zistili, ktorý prístup je najúspešnejší. Ako sa ľudia a ich potreby menia, efektívne sa kritériá segmentácie trhu môžu časom vyvíjať.
Geografický proces
Kritériá segmentácie – krajiny, štáty, regióny, mestá, štvrte alebo PSČ. Určujú geografické procesy trhu. Koncept predstavuje najstarší základ pre segmentáciu. Regionálne rozdiely v chuti spotrebiteľov na potraviny sú dobre známe, ako napríklad sklon ku grilovaniu v južnom Rusku alebo uprednostňovanie zdravých jedál v Leningradskej oblasti. Geografické kritériá pre segmentáciu trhu produktov naznačujú, že položky, ako sú pršiplášte, dáždniky a gumené čižmy, sa môžu predávať v oblastiach s výskytom dažďa. A v horúcich oblastiach - letné oblečenie.
Kritériá geografickej segmentácie trhu sa dajú ľahko identifikovať a zvyčajne sprístupňujú veľké množstvo údajov. Mnoho spoločností jednoducho nemá prostriedky na expanziu mimo miestnych alebo regionálnych oblastí, takže sa musia zamerať len na tento jeden segment. Marketingové úsilie je obmedzené na minimum, pretože produkt a vedľajšie činnosti, ako je reklama, fyzická distribúcia a opravy, môžu byť nasmerované k zákazníkovi. Geografia navyše poskytuje pohodlnú organizačnú štruktúru. Produkty, obchodníci a distribučné siete môžu byť organizované okolo centrálneho špecifického miesta.
Nevýhody používania základných segmentačných kritériísi tiež zaslúži pozornosť. Vždy existuje možnosť, že preferencie spotrebiteľov nie sú diktované polohou – dôležitejšie môžu byť iné faktory, ako napríklad etnická príslušnosť alebo príjem. Napríklad stereotypný Sibír sa ťažko hľadá v Ťumeni, kde sa tretina obyvateľstva prisťahovala za zárobkom. Ďalším problémom je, že geografické oblasti možno definovať ako veľmi veľké lokality. Účastníci procesu môžu byť príliš heterogénni na to, aby ich bolo možné považovať za zmysluplné cieľové publikum.
Demografický prvok, znaky a kritériá segmentácie trhu
Demografické údaje sú štatistiky, ktoré popisujú rôzne charakteristiky populácie. Táto segmentácia pozostáva z rozdelenia trhu do skupín na základe premenných, akými sú vek, pohlavie, veľkosť rodiny, príjem, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, etnická príslušnosť a národnosť. Práve demografické segmentačné kritériá sú jedným z najpopulárnejších základov na oddeľovanie skupín zákazníkov. Je to spôsobené tým, že údaje sú početné. A kritériá segmentácie spotrebiteľského trhu často úzko súvisia s týmito premennými.
Napríklad trh mládeže (približne päť až trinásťročný) ovplyvňuje nielen to, ako rodičia míňajú peniaze, ale aj to, ako deti nakupujú pre seba. Výrobcovia produktov, ako sú hračky, platne, občerstvenie a videohry, vyvinuli propagačné akcie zamerané na túto skupinu. Adolescenti sú deti vo veku desať až štrnásť rokov, ktoré objavujú, čo to znamenábyť spotrebiteľom a formovať postoje a vnímanie značky, ktoré si so sebou ponesú, keď budú dozrievať a zvyšovať svoju kúpnu silu. Dôležitosť trhu seniorov (vo veku 65 rokov a viac) rastie pre výrobcov produktov, akými sú lacné ubytovanie, plavby, hobby a zdravotná starostlivosť.
Životné štádium je ďalšou demografickou črtou spojenou s vekom, pohlavím a rodinným stavom. Existujú dôkazy, že ľudia prechádzajú predvídateľným nákupným správaním. Napríklad mladý pár s jedným malým dieťaťom má úplne iné nákupné potreby ako dôchodcovia po päťdesiatke alebo slobodní profesori v strednom veku.
Príjem je možno najbežnejším demografickým základom pre kritériá segmentácie spotrebiteľských produktov, pretože naznačuje, koho si konkrétna osoba môže alebo nemôže dovoliť. Napríklad je úplne rozumné predpokladať, že ľudia s minimálnou mzdou si nemôžu ľahko kúpiť športové auto za 80 000 dolárov. Výnosy sú obzvlášť užitočné ako vstup do hlavných kritérií pre segmentáciu trhu, keď sa cena produktu zvyšuje. Môže tiež pomôcť pochopiť určité typy nákupného správania, ako je napríklad najpravdepodobnejšie používanie kupónov.
Podobne môžu rôzne demografické údaje ovplyvniť ďalšie kritériá segmentácie zákazníkov.
Napriek zjavným výhodám tohto procesu (t. j. nízkym nákladom a jednoduchostiimplementácia), existuje neistota o jeho účinnosti. Metóda môže byť zneužitá. Dá sa napríklad povedať, že typický thajský konzument potravín má menej ako tridsaťpäť rokov, má vysokoškolské vzdelanie, zarába viac ako 10 000 dolárov ročne a žije na predmestí malej komunity na Západe. Hoci tieto charakteristiky môžu popisovať typického thajského spotrebiteľa potravín, opisujú aj mnohé ďalšie kritériá segmentácie spotrebiteľov. A môžu nakresliť príliš široký alebo nepresný portrét zamýšľaného kupujúceho. Keď je výber príliš široký, stráca svoje definujúce charakteristiky, a preto nedokáže odlíšiť cieľový segment od bežnej populácie.
Psychografický komponent
Takéto kritériá segmentácie trhu spotrebného tovaru sú rozdelené podľa všeobecných charakteristík ich životného štýlu, osobnosti, postoja a sociálnej triedy. Dôkazy naznačujú, že vystavenie potenciálnych kupcov určitým produktom ovplyvňuje ich následný nákup. Ak sa ľudia s podobnými postojmi dokážu izolovať, predstavujú dôležitý psychologický segment. Dotyk možno definovať ako predispozíciu správať sa naprogramovaným spôsobom v reakcii na daný podnet.
Kritériá segmentácie spotrebiteľského trhu sú definované ako dlhodobé ľudské vlastnosti a správanie, ktoré určujú, ako sa správajú a reagujú na svoje prostredie. Spotrebaniektoré produkty alebo značky sú spojené s osobnosťou spotrebiteľa. Napríklad tých, ktorí riskujú, priťahujú extrémne športy a cestovanie, zatiaľ čo extroverti majú tendenciu obliekať sa nápadne.
Segmentácia podľa sociálnych tried identifikuje ľudí na základe kombinácie socioekonomických faktorov, ako je vzdelanie, povolanie, príjem, rodinný stav a postoje spojené s týmito bodmi.
Iný pohľad
Znaky a kritériá segmentácie životného štýlu sa týkajú orientácie osoby alebo skupiny na jedlo, prácu a zábavu. A možno ich definovať ako vzorec postojov, záujmov a názorov človeka. Segmentácia životného štýlu sa medzi obchodníkmi stala veľmi populárnou vďaka dostupnosti spotrebiteľských údajov, meradiel a nástrojov a intuitívnych kategórií, ktoré sú výsledkom procesu. Vo všeobecnosti výrobcovia zacieľujú verzie svojich produktov a reklamy na rôzne segmenty životného štýlu.
Analýza zvyčajne začína otázkami o aktivitách, záujmoch a názoroch spotrebiteľa. Ak žena zarába 100 000 – 150 000 dolárov ročne ako manažérka, je vydatá a má dve deti, čo si myslí o svojej úlohe profesionálky, manželky a matky? Ako trávi voľný čas? Do akých skupín patrí? čo číta? Ako používa elektronické zariadenia? Aké značky preferuje a prečo? Súbor AIO (činnosti, záujmy, názory) odhaľuje obrovské množstvo informácií týkajúcich sa postojov ku kategóriám produktov,značky, ako aj vlastnosti používateľa.
Vo všeobecnosti sa psychografická segmentácia zameriava na to, ako ľudia míňajú svoje peniaze. Ich vzorce práce a hry, kľúčové záujmy, názory na sociálne a politické problémy, inštitúcie a ich samých. Hoci tento proces môže generovať intuitívne zoskupenia a užitočné informácie o správaní spotrebiteľov, môže si tiež vyžadovať značný výskum a úsilie na vytvorenie komplexnejšieho a podrobnejšieho prístupu k definovaniu kritérií segmentácie trhu.
Behaviorálny systém
Spotrebitelia sú rozdelení do skupín podľa spoločných skutkov, ktoré zdieľajú. Toto správanie zvyčajne súvisí s ich znalosťami, postojom, používaním alebo reakciou na produkt.
Najčastejším typom segmentácie správania je používateľský proces. V roku 1964 urobil výskumník trhu Twedt jeden z prvých odklonov od demografického systému, keď navrhol, že dôležitou základňou je veľký alebo častý spotrebiteľ. Chcel, aby sa spotreba produktu merala priamo na určenie úrovne použitia. Takže propagácia by mala byť zameraná priamo na náročných používateľov. Tento prístup sa odvtedy stal veľmi populárnym. Uskutočnil sa významný výskum na ľuďoch, ktorí kupujú rôzne produkty. Výsledky ukazujú, že hľadanie iných charakteristík, ktoré korelujú s používaním, často výrazne zvyšuje marketingové úsilie.
Iné základy správania preSegmentácia trhu zahŕňa nasledujúce položky, o ktorých sa hovorí nižšie.
Stav používateľa
Okrem aktívnych nakupujúcich môže byť užitočné identifikovať segmenty na základe širšej množiny vzorov používania, ako sú napríklad jednorazové výrobky. Poskytovatelia mobilných služieb skúmajú spôsoby používania, aby vytvorili optimálne plány a ciele na základe špecifických skupín potrieb používateľov – rodinné plány, individuálne plány, neobmedzené hovory atď.
Výrobcovia nových áut začali veľmi citlivo vnímať potrebu poskytnúť kupujúcim po predaji množstvo užitočných informácií, aby sa minimalizovali nespokojnosti po nákupe.
Nákupný prípad
Tento prístup spočíva v snahe určiť dôvod nákupu produktu a spôsob jeho použitia. Letecké spoločnosti majú napríklad tendenciu rozdeliť zákazníkov do segmentov na základe motívu cestovania cestujúceho – služobné verzus osobné cesty. Niekto, kto cestuje služobne, má zvyčajne iné potreby ako niekto, kto cestuje pre potešenie. Obchodníci majú tendenciu byť menej citliví na cenu a viac sa zameriavajú na načasovanie, miesto a pohodlie.
Lojalita
V tomto prístupe spotrebitelia spadajú do kategórií odmien na základe ich nákupných vzorcov určitých značiek. Kľúčovým kritériom pre segmentáciu trhu služieb jespotrebiteľ verný značke. Spoločnosti predpokladajú, že ak dokážu identifikovať ľudí, ktorí preferujú určitú firmu a potom určiť ich spoločné znaky, nájdu ideálny cieľový trh. Stále existuje veľká neistota, pokiaľ ide o najspoľahlivejší spôsob merania lojality značky.
Pripravené
Táto segmentácia naznačuje, že potenciálni zákazníci môžu byť segmentovaní podľa toho, ako sú ochotní kúpiť si produkt:
- neviem;
- aware;
- informed;
- interested;
- wish;
- mám v úmysle kúpiť.
Pomocou tohto prístupu môže marketingový manažér vyvinúť vhodnú trhovú stratégiu, aby prekonal rôzne štádiá pripravenosti. Tieto štádiá sú dosť vágne a ťažko sa dajú presne zmerať. Ale pripravenosť môže byť užitočnou šošovkou na pochopenie myslenia zákazníka a toho, ako ho prinútiť ku kúpe, najmä ak je pred nákupom zahrnutý proces učenia.
Segmentácia tvorcu rozhodnutí
Tento prístup zoskupuje ľudí podľa toho, kto v organizácii alebo domácnosti robí nákupné rozhodnutie. Zvyčajne existuje „primárny spotrebiteľ“: osoba, ktorá robí konečné rozhodnutie o kúpe a prideľuje rozpočet. Mnohé z plánov zahŕňajú aj „influencerov“. Sú to ľudia, ktorí nerobia konečné rozhodnutie o kúpe, ale môžu ovplyvniť výber produktov.
Napríklad v rodinách môžu malé deti ovplyvniť, čirodič Cheerios, Chex alebo Fruit Loops. V spoločnostiach môže byť vedúci oddelenia hlavným spotrebiteľom softvérového produktu. Pracovný tím tohto zamestnanca však môže ovplyvniť výber tým, že pomôže vyhodnotiť možnosti a určiť, ktorá z nich najlepšie vyhovuje ich potrebám. Segmentácia podľa rozhodovacej role pomáha obchodníkom pochopiť, na kom skutočne záleží v nákupnom procese, a zistiť, na kom záleží najviac.
Dodatočný proces
Všetky vyššie uvedené prístupy k segmentácii platia pre spotrebiteľské trhy. Medzi správaním priemerného spotrebiteľa a obchodného spotrebiteľa je veľa podobností. A tak platia podobné základy a premenné. Bežné prístupy k segmentácii podnikania zahŕňajú:
- Veľkosť organizácie – rozdelená podľa veľkých, stredných a malých klientov podľa výnosov, počtu zamestnancov, globálneho dosahu atď.
- Geografia: Usporiadajte segmenty podľa polohy.
- Priemysel – segmentácia podľa sektora, v ktorom organizácia pôsobí, ako je výroba, maloobchod, pohostinstvo, vzdelávanie, technológie, zdravotníctvo, vláda, profesionálne služby atď.
- Stav používateľa – frekvencia používania, objem, lojalita, životnosť. Produkty, ktoré sa už používajú, ochota nakupovať atď. Napríklad s dlhoročnými lojálnymi zákazníkmi so „strategickými“vzťahmi sa často zaobchádza inak a majú zvýhodnené podmienky v porovnaní s novými zákazníkmi.
- Požadované výhody – zoskupené podľa spoločných prvkov, ktoré hľadajú v produkte alebo pri nakupovaní.
- Konečné použitie – Identifikujte segmenty na základe toho, ako plánujú produkt používať a kde zapadá do ich operácií a dodávateľského reťazca. Napríklad výrobca elektromotorov zistil, že zákazníci bežia motory pri rôznych rýchlostiach. Po návštevách v teréne a potvrdení týchto aplikácií sa rozhodol rozdeliť trh na pomalé a vysokorýchlostné segmenty. V prvom odvetví si výrobca vybral produkt za konkurencieschopnú cenu s výhodou služby a v druhom prípade nadradenosť.
- Nákupné prístupy – organizovanie trhu podľa toho, ako korporácie preferujú nakupovanie. Tieto preferencie zase určujú, ako predajca buduje vzťahy s kupujúcim a ako funguje počas obchodu.
Kolekcia niekoľkých základov
Marketingoví pracovníci môžu považovať za najužitočnejšie skombinovať rôzne segmentačné rámce na vytvorenie úplnejšieho obrazu o ich cieľovom trhu. Napríklad prístup geocluster kombinuje demografické údaje s geografickými údajmi, aby sa vytvoril presnejší profil konkrétneho spotrebiteľa. Druhý bod, v kombinácii s informáciami o správaní, môže nasmerovať spoločnosti na miesta, kde sú sústredení zákazníci, čo ukazuje akciu, ktorá z nich robí dobrý cieľ pre produkt spoločnosti. Prekrytie demografických údajov o segmentoch životného štýlu pomáha obchodníkom lepšie pochopiť svojich cieľových zákazníkov a ako ich efektívne osloviťmarketing.
Akýkoľvek z týchto prístupov môže byť „správny“pre danú spoločnosť a skupinu produktov. Pre obchodníkov je tiež dôležité, aby neustále vyhodnocovali, čo sa deje na ich cieľovom trhu, a prispôsobovali svoj prístup podľa toho, ako sa vyvíjajú vzťahy so zákazníkmi, ich správanie a ďalšia dynamika predaja.
Segmentáciu trhu praktizuje väčšina podnikov v tej či onej forme ako spôsob, ako zefektívniť svoju marketingovú stratégiu rozdelením cieľových systémov na konkrétne skupiny zákazníkov a vyvinutím marketingových techník. Ktoré budú atraktívne pre každý druh.
Identifikácia životaschopných procesov
Jasne definované kritériá segmentácie trhu zaisťujú nielen to, že zákazníci si s väčšou pravdepodobnosťou kúpia produkt, ktorý im vyhovuje. Minimalizuje tiež plytvanie zdrojmi znížením času stráveného marketingom nesprávnych produktov nesprávnym zákazníkom. Je však dôležité zamerať zdroje na segmenty trhu, ktorých veľkosť, rast a ziskovosť sú dobré okamžite aj z dlhodobého hľadiska. Nasledujúcich 5 kritérií segmentácie trhu by malo byť užitočných pri plánovaní stratégie spoločnosti.
- Merateľné. Trhové segmenty sú zvyčajne definované z hľadiska hodnoty alebo objemu predaja (teda počtu zákazníkov). Rozsiahla štúdia musí byť schopná identifikovať veľkosť procesu s primeranou presnosťou, aby sa stratégovia mohli rozhodnúť, či, ako a do akej miery by mali zamerať svojeúsilie o marketing.
- Nevyhnutné. Jednoducho povedané, nemalo by zmysel plytvať marketingovým rozpočtom na segment trhu, ktorý nie je dostatočne veľký alebo má malú kúpnu silu. Životaschopná vrstva je zvyčajne homogénna skupina s dobre definovanými charakteristikami, ako je veková skupina, socioekonomické pozadie a vnímanie značky. Dôležitá je tu aj odolnosť. Žiadny odborník na segmentáciu trhu by neodporúčal zamerať sa na nestálu skupinu zákazníkov, ktorá by sa mohla v priebehu roka alebo dvoch rozptýliť alebo zmeniť na nepoznanie.
- K dispozícii. Pri vymedzovaní segmentu trhu je dôležité zvážiť, akým spôsobom sa dá ku skupine dostať, a hlavne, či to súvisí so silnými stránkami a schopnosťami marketingového oddelenia spoločnosti. Rôzne segmenty môžu lepšie reagovať na vonkajšiu reklamu, kampane na sociálnych sieťach, televízne spoty atď.
- Rozdielnosť. Ideálny segment trhu by mal byť vnútorne homogénny (t. j. všetci zákazníci v rámci výberu majú podobné preferencie a charakteristiky), ale navonok heterogénny. Rozdiely medzi trhovými skupinami musia byť jasne definované, aby kampane, produkty a marketingové nástroje, ktoré sa na ne používajú, mohli byť implementované bez duplicity.
- Efektívnosť. Trhový segment musí mať praktickú hodnotu. Jeho charakteristiky by mali poskytovať podporné údaje pre marketingovú pozíciu alebo predajný prístup a mali by mať výsledky, ktoré sa dajú ľahko kvantifikovať.
Dobré pochopenie princípov segmentácie trhu je dôležitým stavebným kameňom marketingovej stratégie spoločnosti. Rovnako ako základ pre efektívnu, efektívnu a v konečnom dôsledku úspešnú zákaznícku skúsenosť prostredníctvom presného zacielenia produktov a služieb s minimálnym odpadom.
