Sociológia využíva dva kľúčové prístupy k zisťovaniu informácií o stave spoločnosti – kvalitatívne a kvantitatívne výskumné metódy. Kvantitatívna metodológia je založená na myšlienke systematizácie ľudskej komunity. Je obvyklé si myslieť, že informácie získané pomocou takýchto metód je možné objednať. Pri aplikácii logických pravidiel je na ich základe možné vysvetliť realitu okolo nás. Najrelevantnejší rozvoj tohto smeru bol v šesťdesiatych rokoch minulého storočia. Vo väčšej miere je používanie takýchto metód typické pre západné školy sociológie.
Všeobecný pohľad
Moderné sociologické prístupy zahŕňajú použitie pevne štruktúrovaných kvantitatívnych výskumných metód. Existujú tri kľúčové triedy techník, ktoré vám umožňujú získať údaje tvoriace základ pre analýzu:
- observation;
- anketa;
- práca s dokumentmi.
Bolo vynájdených veľa aplikácií týchto skupín techník. V súčasnosti individuálne úpravyvýskumné metódy sa už stali nezávislými prístupmi. Toto je osud vypočúvania, rozhovoru.
Toto je dôležité
Ak venujete pozornosť celej škále kvantitatívnych výskumných metód dostupných modernej spoločnosti, všimnete si, že najdôležitejšie sú:
- testy využívajúce prístupy psychológie;
- experimentálny prístup.
Obe možnosti sú založené na dvoch oblastiach práce s faktami: oprava, spracovanie pomocou presne špecifikovaných metód. Tieto dva procesy prebiehajú paralelne.
Aký to má zmysel?
Kvantitatívna výskumná metóda – sociologický prístup, pri ktorom sa zbierajú údaje na následnú analýzu. Takéto štúdie sú relevantné, ak je úlohou získať čo najpresnejšie informácie, údaje, ktorých všetky číselné parametre sú overované s maximálnou dôslednosťou. V súčasnosti je zvykom používať štatistické, matematické modely. Tento prístup umožnil zabezpečiť presnú účinnosť vyvinutých metód, správnosť ukazovateľov získaných počas výpočtov. To znamená, že tieto informácie možno uviesť do praxe bez strachu z chýb.
Prečo je to potrebné?
Existuje presne definovaný okruh úloh, ktoré možno vyriešiť pomocou kvantitatívnych výskumných metód v sociológii. Obsahuje:
- hodnotenie trhových objemov, potenciálov (finančné podmienky, v naturáliách);
- hodnotiť, koľko percent podielov na trhu zaberajú konkurenčné podniky;
- identifikácia segmentácie spotrebiteľského sektora;
- určenie pripravenosti klienta kúpiť tovar, trendy, vyhliadky na konkrétnu pozíciu;
- detekcia portrétu klienta s prihliadnutím na sociálne, demografické a psychologické faktory;
- určte preddefinované parametre, ktoré vám umožnia identifikovať, ako kupujúci vníma produkt.
Funkcia rozšírená
Profesionálne spracovanie a analýza výsledkov štúdie vám umožňuje získať presnú predstavu o tom, ktoré medzery na trhu sú momentálne prázdne. Špecialisti dokážu pochopiť, ako produkt spĺňa podmienky, požiadavky trhu a tiež vyhodnotiť efektivitu reklamy, rôzne kanály, ktoré zabezpečujú komunikáciu medzi výrobcom a klientom. Na základe prebiehajúceho výskumu je možné pochopiť, aká je úroveň predaja predmetu štúdia, do akej miery je zastúpená v bodoch, ktoré pracujú priamo so spotrebiteľom (maloobchod).
Ak bol vybraný vhodný sociologický výskumný program, odborníci budú schopní správne formulovať ako:
- naplánujte si systém tak, aby sa zákazníci, ktorí prezentovaný produkt raz vyskúšali, k nemu opäť vrátili;
- vyberte si optimálne balenie;
- nájdite správnu cenu.
Dobré aj zlé
Výsledkom prieskumov je možné v rámci jednej štúdie pokryť veľké množstvo objektov, ktoré sú pre zákazníka zaujímavé. V niektorých prípadoch bude prácaťažko dostupné segmenty. Takže pre správnosť získaného výsledku je niekedy dôležité urobiť vzorku len pre nižšiu sociálnu vrstvu alebo pre vyššiu. Na dosiahnutie úspechu sa vypracuje špecifický program sociologického výskumu s využitím všetkých možností podniku ponúkajúceho výskumné služby. Mnohí však súhlasia s tým, že kvalitatívne metódy sa úspešnejšie aplikujú v ťažko dostupných odvetviach práce.
Poviem, ale nie všetky
Pri zvažovaní charakteristík kvantitatívnych výskumných metód je zvykom venovať osobitnú pozornosť možnej anonymite účastníkov. Toto pravidlo nie je povinné pre všetky štúdie tohto druhu, ale v niektorých prípadoch iba jeho dodržiavanie umožňuje získať spoľahlivé výsledky. Ak predbežné hodnotenia preukážu, že vďaka anonymite budú informácie spoľahlivejšie, potom je pracovný dotazník navrhnutý týmto spôsobom.
Existuje aj opačný názor. Mnohí veria, že skutočnosť anonymity nemá prakticky žiadny vplyv na úroveň spoľahlivosti informácií prenášaných počas prieskumu medzi občanmi od respondentov k výskumníkom. Tento prístup sa tiež praktizuje: anketári sociologickej agentúry sa pýtajú každého respondenta na minimálny súbor identifikačných údajov – meno, telefónne číslo a adresu. Na základe týchto informácií je možné pochopiť, ako dobre sa darilo osobám zodpovedným za rozhovory.
Výhody metódy
Pri vykonávaní prieskumov medzi občanmi sa môžete uchýliť k vizuálnym materiálom. Kvalitatívny výskum však umožňuje aj tento spôsob práce.
Výskumné práce využívajúce kvantitatívne metódy možno budovať pomocou rôznych prístupov. Môžete sa zaoberať testami vyvinutými psychológmi, psychografickými programami, metódami, ktoré vám umožňujú získať presné faktické informácie o subjektoch, predmetoch výskumnej práce. Dôležitá je aj skutočnosť možnosti získať faktické údaje o osobnosti opýtaného prostredníctvom dotazníka.
Vzorkové predmety
Na to, aby spracovanie dotazníkov prinieslo dobrý výsledok, musíte vedieť správne zostaviť vzorku opýtaných. Ak zorganizujete reprezentatívnu možnosť, potom stačí jednoducho náhodne vybrať jednotlivcov pri dodržaní určitého kroku. Môže to byť, povedzme, jeden z troch ľudí, ktorí idú okolo anketára na ulici.
Alternatívnou možnosťou je formulácia kvót, na základe ktorých sa s občanmi vedú rozhovory. Prácu si môžete nastaviť napríklad so ženami vo veku okolo 35 rokov, ktoré chodia na manikúru raz za mesiac a častejšie.
Počas jedného projektu možno zhromaždiť veľa dotazníkov, ak si to vyžadujú podmienky štúdie, ale veľa závisí od veľkosti trhu. Zvyčajne stačí 300-2000 ľudí. Ak sa vykoná úplný prieskum s menším počtom účastníkov, informácie budú pravdepodobne nespoľahlivé a je riskantné robiť rozhodnutia manažmentu na základe takýchto údajov.
Otázky
Na to, aby boli výsledky štúdie správne, bude potrebnávopred vytvorte dotazník obsahujúci daný počet otázok. Môžu byť uzavreté, kedy respondent dostane hneď niekoľko odpovedí, alebo otvorené, kedy každý môže upresniť svoj postoj. Pri zostavovaní dotazníka sa sociológovia rozhodnú v prospech personifikácie alebo anonymity, čo premietnu do špeciálneho poľa hotového dokumentu.
Vytvorenie dotazníka a definovanie pravidiel odberu vzoriek sú kľúčové body, ktoré určujú kvalitu štúdie ako celku. Ak by bolo možné úspešne vygenerovať dotazník a vybrať cieľové publikum na jeho vyplnenie, kvantitatívne údaje budú pre zákazníka užitočné.
Typy kvantitatívnych výskumných metód
Na zber primárnych údajov sa používajú tieto prístupy:
- tvárou v tvár;
- telefónny prieskum;
- rozhovor v uliciach;
- anketa na miestach nákupu;
- pohovor v byte;
- test produktu;
- audit komoditných položiek;
- spotrebiteľské panely;
- volanie právnických osôb.
Pomerne často sa organizuje monitoring, v rámci ktorého je prípustné dodatočne zaviesť postup evidencie sortimentu, cien. Takáto registrácia môže byť samostatným prístupom poskytujúcim údaje pre kvantitatívny výskum.
K čomu sa uchýliť?
Jednou z najbežnejších v súčasnosti používaných metód sú telefonické prieskumy. Na tento účel volajú zamestnancov rôznych podnikov a vyberajú si nízke pozície. Toto jevám umožňuje rýchlo získať údaje, ktoré potrebujete na analýzu. Pri práci na vzorke by ste mali mať k dispozícii telefónny zoznam, z ktorého sa náhodne vyberajú čísla. Najčastejšie používanou technikou sú rovnaké intervaly.
Ak bolo rozhodnuté uchýliť sa k cieľovej vzorke, predbežní sociológovia formulujú výberové kritériá. Platí to pre podniky, ktorých zamestnanci budú pohovory, a nie pre jednotlivcov. Analyzujú obrat spoločnosti, počet zamestnancov a oblasť činnosti.
Prečo a prečo?
V súčasnosti sa telefonické prieskumy bežne používajú kvôli nákladovej efektívnosti tohto prístupu. Predpokladá sa, že údaje, ktoré respondent poskytol anketárovi, sú celkom spoľahlivé. Na druhej strane je úroveň telefonovania pomerne nízka. Tento problém je obzvlášť viditeľný v malých osadách, vo vidieckych oblastiach.
Na organizovanie rýchleho zberu údajov môžete využiť služby call centra. Vďaka technológiám, ktoré takéto podniky používajú, je pracovný tok automatizovaný, je možné rýchlo zavolať veľkému počtu ľudí. Vyvinuté metódy kontroly vám umožňujú mať istotu, že telefonické rozhovory prebehli správne.
Výhody prístupu
Hlavným pozitívom tohto prístupu je vysoká rýchlosť práce, čiže potrebné informácie sa dajú získať naozaj rýchlo. Okrem toho bude možné telefonicky získať faktické informácie na rovnakej úrovni ako tie, z ktorých je daný vzťah charakterizovaný. Mnohí kladne hodnotia možnosť organizovaniaovládanie pracovného toku.
Slabé stránky
Bez nich sa nezaobídete. V prvom rade už spomínaný problém telefonovania, teda v zásade nemožno získať názor od toho, kto telefón nemá. Rovnako nie je možné ukázať respondentovi ilustrácie, dotazník, čo výrazne znižuje možnosť prezentácie informácií.
Pri výbere spôsobu telefonickej komunikácie musíte pochopiť: maximálna dĺžka rozhovoru nemôže presiahnuť štvrťhodinu a nie každý bude súhlasiť s tým, že mu bude venovať aj taký čas. Navyše, aj keď má respondent voľný čas, rýchlo stráca záujem o dianie a môže kedykoľvek nepredvídateľne ukončiť rozhovor. Anketár nemá možnosť odhaliť hlboký postoj k skúmanému objektu, ako aj zhromaždiť názory na pomerne rozsiahle, rôznorodé problémy. A samotné otázky nemôžu byť zložité, telefón neumožňuje použitie množstva metód – tabuliek, uzavretých otázok či možností, ktoré vyžadujú od respondenta zostavenie poradia.
Toto je dôležité
Ak bola na štúdium právnických osôb zvolená metóda telefonického prieskumu, je veľmi ťažké získať pravdivé údaje o niektorých otázkach. Je to spôsobené najmä príjmovou zložkou spoločnosti. Zamestnanci nebudú telefonicky zverejňovať informácie o klientele podniku, dodávateľoch.
Používanie sily pošty
Tento prístup zahŕňa zasielanie dotazníkov príjemcom. Odpovede z nich sa získavajú rovnakým spôsobom. Takýto prieskum si vyžaduje osobitnú pozornosť formáciivzorky. Môžete ho použiť iba v prípade, keď je sociologická agentúra pevne presvedčená o kvalite adresnej základne. Sprievodné materiály je potrebné správne zostaviť, aby v príjemcovi vzbudili túžbu detailne odpovedať.
Táto metóda je relatívne lacná a náklady sú spojené skôr s poštou, kuriérskymi službami (doručenie hotových vzoriek výskumníkom). Na druhej strane miera návratnosti len zriedka presahuje jednu pätinu všetkých odoslaných materiálov. Zvýšenie tohto percenta je možné dosiahnuť pomocou e-mailu namiesto papiera, avšak odozva je stále dosť nízka. Súlad s množstvom špecifických požiadaviek vám umožňuje zvýšiť pravdepodobnosť odpovede opýtaného.
Pre a proti
Keď už hovoríme o výhodách, je potrebné spomenúť možnosť využitia ilustrovaných materiálov. Je tiež možné pokryť všetky regióny krajiny, vrátane tých, kde nie je telefón, prístup na internet, nie sú tam žiadni anketári, ktorí by sa mohli zapojiť do osobnej práce. Vytvorenie poštového prieskumu je jednoduché, nie je potrebné školiť početný personál a sledovanie výsledkov je pomerne jednoduchá úloha.
Ak chcete zlepšiť efektivitu e-mailového prieskumu, môžete všetkým príjemcom poslať upozornenie o plánovanej udalosti niekoľko dní pred prieskumom a žiadosť o odpoveď a účasť. Oficiálne štatistiky ukázali, že takéto opatrenie zvyšuje frekvenciu odpovedí o 15%. Ďalší 18% nárast sa pozoruje, ak v prípade absencie odpovede na dotazník bude používateľovi zaslaná pripomienka niekoľko týždňov poDiania. Ak nepríde žiadna odpoveď, po ďalších dvoch týždňoch sa odošle druhé oznámenie. To zvyšuje odpovede o 26 %.
