Poznajúc ciele reklamy môžete vytvoriť efektívny program na propagáciu produktu, čo znamená, že sa vám plne vrátia náklady na jeho propagáciu, upútate pozornosť zákazníkov a získate stabilnú pozíciu na trhu.
Hlavná myšlienka
Pre pochopenie a uvedomenie si účelu reklamy je potrebné predstaviť si, o aký predmet ide. Propagácia je dôležitým prvkom marketingovej stratégie vyvinutej podnikom s cieľom posilniť svoju pozíciu na trhu. Reklama nie je len pokus o upútanie pozornosti, ale aj spôsob investovania. Správne formulované ciele takéhoto programu, dobre zvolené metódy na dosiahnutie želaného – garanta efektívnosti projektu. Pri neúspešne definovaných cieľoch existuje vysoké riziko straty veľkých súm bez najmenšieho prínosu pre spoločnosť. V najhoršom prípade sú možné vážne straty vrátane straty reputácie, čo vytvára zlý obraz v očiach zákazníkov.
Odborníci odporúčajú vytvoriť stratégiu propagácie so zameraním na 4 základné reklamné ciele – tento prístup bol rokmi testovaný a preukázal svoju účinnosť. Zahŕňajú:
- vytvorenie potreby;
- zvýšenie informačnej základne;
- formovanie imidžu produktu u spotrebiteľa;
- zasvätenieakvizície.
Kde začať?
Prvým účelom reklamy je poskytnúť spotrebiteľovi pochopenie, že potrebuje navrhovaný produkt. Komunikačný efekt, prostredníctvom ktorého si kupujúci uvedomuje potrebu produktu, je cestou k vytvoreniu primárneho dopytu. Správne vytvorenie potreby je obzvlášť dôležitá úloha pri propagácii produktu, ktorý patrí do jednej z dvoch kategórií (alebo do oboch naraz):
- výnimočná inovácia;
- tovar, ktorý nie je životne dôležitý, nevyhnutný.
Ak sa spoločnosť zameriava na výrobu produktov, ktoré nie sú potrebné pre všeobecnú populáciu, musíte byť pripravení: spotreba sa nestane pravidelnou. Hlavným účelom reklamy je v tomto prípade pripomenúť potenciálnemu klientovi existenciu produktu a potrebu jeho kúpy.
Ak je vyrábaný predmet pre jeho odvetvie novinkou, ktorá nemá obdoby, musíte si uvedomiť, že potenciálny kupec jednoducho ešte nevie, že túto ponuku potrebuje. Je dôležité sprostredkovať mu vlastnosti produktu a výhody, ktoré človek získa jeho vlastníctvom. Marketingová stratégia bude musieť smerovať k formovaniu potreby, podnecovaniu zvedavosti klienta. Inzerenti musia vymyslieť prístupy, vďaka ktorým bude potenciálny zákazník chcieť kúpiť produkt.
Maximálne informácie – dobrý výsledok
Jedným z hlavných účelov reklamy a zobrazenia je poskytnúť zákazníkovi súbor vedomostí o produkte. Existujú však aj nevýhody. Sprostredkúvajú sa predovšetkým informácie o kategórii tovaru, pričom sa nevytvára asociatívny reťazec s konkrétnym výrobcom. Ak je spoločnosť nútená konkurovať iným spoločnostiam, ktoré majú viac zdrojov, vyrábajú obrovské množstvo produktov, ktoré sú na trhu dlhšie, je vysoko pravdepodobné, že spotrebiteľ, ktorý si uvedomí potrebu kategórie produktov, sa obráti na známeho konkurenta a nie produktov novej spoločnosti.
Pri výbere hlavného marketingového cieľa reklamy vytvoriť potrebu kategórie budete musieť prevziať zodpovednosť za formovanie kultúry spotreby. Podnik bude musieť klienta naučiť, ako produkt správne, vhodne používať, vysvetliť kde, ako často to treba robiť, aké metódy použiť. Formovanie potreby v kategórii je kampaň zameraná na súčasnú propagáciu produktu a zvýšenie povedomia verejnosti. Do istej miery ide o vzdelávací program. Na úspešnú implementáciu budete musieť investovať veľa peňazí a času. Reklamná kampaň sa bude naťahovať dlho, inak jednoducho nebude možné sprostredkovať klientovi veľké množstvo informácií. V rámci programu je potrebné vysvetliť podstatu kategórie, vlastnosti produktu, aby sa vytvorila logická súvislosť medzi kategóriou a konkrétnym výrobcom.
Každý by o nás mal vedieť
Účelom reklamy je informovať publikum o značke. Úlohou podniku je zároveň rozhodnúť v prospech stratégie. Existujú dve možnosti schopností, ktoré možno u klienta stimulovať:
- zapamätať si propagovaný produkt;
- naučte sa produkt.
Každý z nich má svoje vlastné jedinečné vlastnosti, čo znamená, že si vyžaduje rôzne prístupy. Schopnosť rozpoznať produkt v čase nákupu zahŕňa stimuláciu kupujúceho, ktorý videl reklamu, aby porovnával sortiment obchodu s predtým získanými znalosťami. Recall naznačuje, že značka príde klientovi na um v momente, keď si uvedomí, že potrebuje produkt z kategórie branded.
Niekedy sú cieľom reklamy podniku oba smery, ale za najefektívnejší prístup sa považuje taký prístup, keď sa pre každý smer zvolí optimálny kanál interakcie s kupujúcim. Paralelným spustením dvoch reklamných kampaní môžete každú z nich nakonfigurovať čo najflexibilnejšie, čo znamená, že získate dobrú odozvu.
Priateľ alebo nepriateľ?
Pri zvažovaní toho, aké sú ciele reklamy, je nevyhnutné venovať pozornosť aspektu vzťahu klienta k značke. Produkt nie je len súbor kvalitatívnych a kvantitatívnych parametrov, ale aj obraz, asociácie, obrazy. Úlohou marketingovej stratégie je vytvoriť v mysli spotrebiteľa jasný vzťah medzi produktom a životnou situáciou, štýlom, úrovňou každodenného života potenciálneho klienta. Každá reklamná kampaň zahŕňa formovanie spotrebiteľských postojov k značke. V niektorých prípadoch je tento cieľ hlavným, no niekedy sa stáva vedľajším. Vyberajú si na základe reality, špecifík situácie.
Možným cieľom reklamy je vytvoriť charakteristiku imidžu vo vzťahu k propagovanému produktupozície. Ak sú obrázky už pripravené, budete musieť popracovať na ich posilnení. Vo väčšine prípadov sa zameriavajú na:
- efficiency;
- všestrannosť;
- spoľahlivosť;
- profesionalita.
Stimulácia
Jedným z cieľov a funkcií reklamy je propagovať produkt a povzbudiť potenciálneho zákazníka, aby si ho kúpil. Stalo sa, že mnohí stotožňujú začatie zámeru s kupujúcim so samotným faktom akvizície, čo je zásadne nesprávne. Zámer je len nálada, dôvera v potrebu uzavrieť obchod. Na základe výsledkov kontaktu s marketingovým posolstvom sa musí kupujúci sám rozhodnúť, čo chce, chce; uistite sa, že nastal čas na kúpu prezentovaného produktu.
Nákupný zámer nie je hlavným cieľom reklamy, hoci pre mnohých je mimoriadne dôležitý. Zároveň existuje veľký výber príkladov, kedy stimulácia rozhodnutia o uzavretí obchodu nebola zo strany marketérov vôbec zaradená do zoznamu reklamných cieľov. Tento cieľ je najrelevantnejší, keď firma potrebuje povzbudiť zákazníka, aby uskutočnil skúšobný nákup.
Nuansy problému
Ciele a ciele reklamy sú v prvom rade propagácia produktu, výsledkom čoho bude zvýšenie dopytu po ňom, zvýšenie objemu transakcií. Ale všetko nie je také jednoduché. Každý moderný človek, ktorý sa cíti ako objekt vonkajšieho vplyvu, sa mu snaží odolať. Pokiaľ ide o reklamu, produkt je vnímaný ako nanútený. Marketingovú stratégiu mnohí vnímajú ako snahu zasahovať do súkromného života a tým porušovať slobody a právaosoba súvisiaca s jej vôľou, prejav vôle, schopnosť zvoliť si a disponovať svojím názorom, prostriedkami. Účelom a úlohou reklamy nie je len upozorniť na produkt, ale urobiť to čo najsprávnejšie, aby nevyvolalo negatívnu odozvu na ponuku.
Podľa mnohých štúdií v súčasnosti mnohí reklame v printových médiách vôbec nevenujú pozornosť a počas bloku takýchto reklám v rádiu a televízii si vypnú zvuk alebo prepnú na iný kanál. Špecializované štúdie na túto problematiku vykonali americkí vedci. Ukázalo sa, že najviac zo všetkého v obytných štvrtiach miest sa voda spotrebuje v čase reklamných prestávok. Náklady sa zvyšujú, ak sa v televízii zobrazujú vysoko hodnotené programy a reklamné prestávky kanálov sú navzájom synchronizované.
Avšak aj reklama, ktorá upúta pozornosť diváka, môže byť neúčinná. Medzi tými, ktorí čítajú a počúvajú takéto oznámenia, sú mnohí zaujatí voči všetkým informáciám poskytovaným výrobcami. Diváci veria, že v reklamných posolstvách nie je pravda, doslova sa nedá veriť ani slovu. Existuje aj iná logika myslenia: čím horší produkt, tým aktívnejšie ho musíte chváliť, čo znamená, že reklama je jasným indikátorom nízkej kvality.
Psychológia a propagácia
Jedným z účelov používania reklamy je v skutočnosti skrytá kontrola más. Otvorené metódy sa už dávno ukázali ako neúčinné, tlak na laika vedie k silnému odporu, takže treba hľadať viacefektívne metódy. Úlohou marketéra je identifikovať procesy, ktoré riadia rozhodovanie cieľového publika, vypracovať stratégiu, ktorá by ich pomohla kontrolovať.
Ak je reklamná kampaň zameraná na hlboký vplyv, bude dobre fungovať aj s jednoduchou formou. Ale vedomá argumentácia, ku ktorej je zvykom uchýliť sa, sa ukázala ako neúčinná: človek sa snaží pochopiť správu, porovnáva ju s existujúcimi znalosťami a potom analyzuje svoje potreby o navrhovanom produkte. Na konci tohto reťazca už mnohí zabudli, čo ho iniciovalo.
Vedomie je výnimočná ľudská vlastnosť a práve jeho vplyv umožňuje výrobcovi dosiahnuť želanú odozvu od klienta. V rámci tréningu marketingových trikov, reklamných cieľov sa pojem vedomie vždy podrobne zvažuje, pretože práve vďaka tejto vlastnosti sa správanie človeka stáva rozumným, zamerané na konkrétny cieľ, vďaka pochopeniu zákonov a pravidiel. ktoré ovládajú svet okolo. Vedomie umožňuje premýšľať o činoch pred ich vykonaním, plánovať akčnú stratégiu, formulovať ciele, potreby, snažiť sa ich dosiahnuť za predpokladu konečného výsledku.
Jemný prístup
Účelom reklamy pre spotrebiteľa je v ideálnom prípade poskytnúť informácie tak, aby ich človek vnímal, uvedomil si a urobil rozhodnutie plne v súlade so záujmami výrobcu. V praxi sa vytvára veľa marketingových kampanína úkor snahy vnútiť klientovi názor – a to málokedy končí úspechom. Pri rozhodovaní za klienta by ste od neho nemali očakávať pozitívnu reakciu. Kupujúci nikdy neuverí, že predávajúci vie lepšie ako on, koľko a akého produktu je potrebné, ako ho použiť a aké výhody je možné jeho prostredníctvom získať. Nie raz sa na záujemcov obrátili reklamní špecialisti s celosvetovou reputáciou – nepovažujte kupujúceho za blázna. Podceňovanie klienta je priama cesta k jeho strate.
Ciele, prostriedky reklamy sú vyberané a formulované s ohľadom na skutočnosť, že kupujúci vie, čo potrebuje, čo chce kúpiť, čo má v úmysle kúpiť. Psychológovia upresňujú: hoci väčšina ľudí vie, čo potrebuje, málokto sa zamýšľa nad tým, prečo to chce. Marketingový špecialista skrytého manažmentu umožňuje klientovi realizovať túžbu po kúpe produktu. Toto je prístup, ktorý prináša najlepšie výsledky.
Skrytá kontrola nevyvoláva negatívnu reakciu klienta. Adresát sa domnieva, že to bol on, kto rozhodol o uzavretí obchodu, nebolo vnútené žiadne stanovisko zvonku. Iniciátorom takéhoto programu je tvorca reklamnej kampane, adresátom je klient, spotrebiteľ. Najsľubnejšie metódy sú v súčasnosti kanály, ktoré ovplyvňujú podvedomie potenciálneho klienta. Psychológovia sú presvedčení, že práve podvedomie je zodpovedné za konečné rozhodnutie ohľadom sympatií, dôvery k produktu, jeho prezentácie.
A kebyviac podrobností?
Informácie na účely reklamy by sa podľa odborníkov mali najskôr dostať do podvedomia. Tento termín sa používa na označenie takých procesov vyskytujúcich sa v psychike, o ktorých si človek neuvedomuje, nemá ich podozrenie. Najúčinnejšia metóda interakcie s ľudským podvedomím je prostredníctvom vizuálnych a zvukových kanálov. Aby bola marketingová kampaň efektívna, musíte venovať osobitnú pozornosť týmto dvom faktorom.
V rámci skrytej kontroly je zvykom hovoriť o maskovanom vplyve, pričom ciele tohto sú skryté predovšetkým pred adresátom. Do popredia sa dostáva myšlienka, ktorá vyzerá pre klienta atraktívne, a preto mu umožňuje vedome sa rozhodnúť, ku ktorému smeroval program ako celok.
Pri vývoji takejto kampane musíte byť schopní oddeliť cieľové publikum a všeobecnú masu vrstiev, ktoré konzumujú reklamný produkt. V prvom prípade hovoríme o tých, ktorí si môžu produkt kúpiť, druhou skupinou sú všetci, ktorí môžu počuť reklamu.
TA – percento populácie, ktorá je s vysokou pravdepodobnosťou schopná uskutočniť propagovaný nákup, transakciu. Úspech každého propagačného projektu závisí od správneho definovania cieľového publika a výberu takých komunikačných technológií, ktoré túto skupinu najefektívnejšie pokryjú. Na identifikáciu cieľového publika je zvykom analyzovať všeobecné ukazovatele - pohlavie, veková kategória, záujmy. Nemali by ste však očakávať, že cieľové publikum sa stane 100% spotrebiteľmi produktov - je veľmi zriedkavé vytvoriť program, ktorý by vám umožnil sprostredkovať údaje každémuzainteresované strany.
Skryté ovládanie: kde začať?
Keďže primárnym účelom online reklamy, či už v tlačenej, vizuálnej alebo zvukovej podobe, je stimulovať akvizíciu, výrobca musí pri vývoji stratégie upútania pozornosti pochopiť, kto je jeho zákazník. Aby ste to dosiahli, musíte o ňom zhromaždiť čo najviac informácií. Čím presnejšia je predstava spotrebiteľa, tým ľahšie je spravovať. Pri plánovaní predaja musíte analyzovať všetky informácie o klientovi a produkte. Nebude zbytočné organizovať pozorovania a výskum. Zodpovednosť za ne nesú marketingové oddelenia.
Po znalosti charakteristík klienta je možné určiť cieľ vplyvu, teda túžby a potreby, na ktoré zameranie umožní výrobcovi predať produkt. Ich zacielením je možné stimulovať rozhodovanie klienta. Niekedy sú ciele univerzálne, napríklad:
- túžba byť úspešný;
- snaha o pohodlie;
- vedomie nadradenosti;
- pleasure;
- benefit;
- pocit vlastnej hodnoty;
- zdravie.
Môžete sa uchýliť k základným túžbam, agresivite, nestabilite – aj takéto ciele sa vyskytujú. Je dovolené pokúšať klienta mocou, peniazmi, apelovať na jeho túžbu po sláve. Je dôležité, aby ste to urobili spôsobom, ktorý nevytvára negatívny dojem o produkte.
Používanie všetkého dostupného
Na uľahčenie dosiahnutia cieľa reklamnej kampane môžete použiť návnady. Toto sú nástroje, prostredníctvom ktorých obchodník lákapozornosť klienta, zanechávajúc v zákulisí fakt manažmentu, to znamená, že spotrebiteľ nechápe, že jeho konanie je pod prísnou kontrolou.
V psychológii existuje jeden dôležitý koncept, ktorý našiel uplatnenie v reklame. Hovoríme o príťažlivosti, ktorá pôvodne označovala fenomén príťažlivosti jedného jedinca k druhému. Zároveň sa vytvára atraktívny obraz, vďaka ktorému človek začína dôverovať tomu, ku ktorému je priťahovaný. Aplikáciou na reklamné kampane sa atrakcie stali nástrojom na upokojenie bdelosti zákazníka.
Pomocou týchto prístupov môžete odvrátiť pozornosť od hlavných cieľov sledovaných obchodníkmi, ale ovplyvniť kupujúceho a stimulovať správanie, ktoré je prospešné pre podnik. Príťažlivosť zahŕňa formovanie polohy. Už dlho je známe, že spoločnosť, ktorá je dôveryhodná, má vyšší objem transakcií – to je výrazný príklad príťažlivosti. Niekedy vzniká ako výsledok dlhodobého fungovania na trhu, ale dá sa dosiahnuť rôznymi trikmi - komplimenty, správanie postáv v reklamách, vzhľad produktov.
Krok za krokom
Účelom sociálnej reklamy a predaja je stimulovať činnosť zo strany adresáta programu. Vyššie popísané kroky sú len prípravnou časťou, kým nutkanie je centrom, „srdcom“programu. Je potrebné analyzovať všetky informácie o produkte a publiku, aby sme pochopili, aké metódy prezentácie informácií budú najefektívnejšie, aké psychologické triky sú použiteľné v konkrétnom prípade.
Vytvorenie stratégie, formulovanie optimálnych obrázkov na prezentáciu a propagáciuprodukt, nezabudnite na semiológiu, semiotiku. Tento výraz sa používa na označenie vedy, ktorá zvažuje prostriedky, obrazy interpretované osobou. Znaky a systémy, kódy sú základom pre vytvorenie marketingovej spoločnosti. Použitím vhodne zvolených znakových systémov niet pochýb o tom, že adresát správne pochopí posolstvo informačného bloku, správne ho dešifruje a dostane adekvátny podnet. Pre správne napísanie programu si človek musí nielen predstaviť, aký je klient, ale musí sa s ním stotožniť. Bol vyvinutý takzvaný semiotický trojuholník, ktorý dnes aktívne využívajú obchodníci na celom svete.
Najnovšie technológie a nové kanály
Ako vidno zo štatistických štúdií, rádio počúvajú najmä ľudia v zrelom a staršom veku a nie každý má doma televízor a ten, kto ho má, si zariadenie často nezapína. Medzi všetkými komunikačnými kanálmi s vonkajším svetom sa internet postupne stáva najdôležitejším a najdôležitejším pre moderných obyvateľov. Prostredníctvom nej môžete získať informácie o dianí, zoznámiť sa s novinkami kultúrneho sveta, nakupovať tovar. Internet je samozrejme obrovský priestor na reklamu širokej škály produktov, a to nielen komerčných. V súčasnosti je World Wide Web oblasťou konvenčnej aj sociálnej reklamy. Účelom ktorejkoľvek z možností je podnietiť používateľa, aby vykonal nejakú akciu.
Najjednoduchším spôsobom propagácie je využitie SEO technológií. Ale nezabudnite na jednotlivé charakteristiky prípadu. Reklamná kampaň by mala byť formulovaná na základe cieľov, ktoré zákazník sleduje. Ak teda kupujúci hľadá produkt na okamžitú objednávku, program retargetingu nebude užitočný, jednoducho nebude fungovať, aby klienta „dobehol“. Ale pre produkty, ktoré vyžadujú dlhý výber, je táto možnosť vhodná.
Možností je veľa
Prostredníctvom internetu môžete osloviť obrovské publikum. Dôležité je vedieť si vybrať tú správnu, pre ktorú je reklama určená. Najťažšie to majú tí, ktorých ponuka dopytu ešte nie je vytvorená. Na zabezpečenie maximálneho výkonu odborníci odporúčajú súčasne sa uchýliť k rôznym typom reklamy, kombinujúc zvukové správy, vizuálne obrázky a textové bloky. Sociálne siete netreba zanedbávať – v posledných rokoch sa stali jedným z najdôležitejších nástrojov na reklamu produktov spoločnosti na webe. Možnosť výberu cieľového publika vám zároveň umožňuje znížiť náklady, keďže nemusíte platiť za prezentáciu reklamy tým používateľom, ktorí o ňu štandardne nemajú záujem.
Jedným z cieľov virtuálnej marketingovej kampane je urobiť značku rozpoznateľnou a zapamätateľnou. Aby ste to dosiahli, musíte čo najúplnejšie pokryť publikum, to znamená, že na zacielenie sú nastavené vágne kritériá. Úlohou inzerenta je zviditeľniť, to znamená, že video propagujúce produkt by malo vidieť naozaj veľa potenciálnych kupujúcich.
Ďalším aspektom je zvyšovanie lojality. V posledných rokoch sa webové stránky rozšíriliužívatelia môžu uverejňovať svoje názory na produkty a služby. Popularita takýchto zdrojov viedla k tomu, že recenzie o činnosti spoločnosti, kvalita jej produktov sú prvé veci, ktoré potenciálny kupujúci hľadá. Ak spoločnosť nesleduje názory na ňu na webe a konkurenti sú „v strehu“, existuje vysoká pravdepodobnosť straty reputácie, čo je dosť možno úplne nerozumné. Jedným z cieľov reklamnej kampane je zabrániť takémuto prehliadnutiu a prijať opatrenia, ak lojalita klesá.
