Teória komunikácie v rámci humanitného poznania uvažuje nad týmto pojmom predovšetkým z pohľadu rôznorodosti masovej komunikácie ľudí. Ako dokazuje veda o základoch a princípoch komunikácie (ide o lingvistiku), každý sociálny systém je zameraný na vytvorenie hodnotovo-normatívnej štruktúry (t. j. ideológie ako indikatívneho základu pre život tejto konkrétnej spoločnosti). Spoločnosť, ktorá je na vysokom stupni civilizačného rozvoja, uprednostňuje všeobecné humanitárne hodnoty, akými sú ľudské práva, sociálna spravodlivosť, demokracia atď. Aktívne sa využívajú masmédiá (tlačené, vizuálne, internetové zdroje atď.), vďaka ktorým sa sa zverejňujú k určitým udalostiam vo svete. Aj komunikácia vo vede nadobúda svoj význam. Noviny, rozhlasové stanice, televízia, internet - všetky tieto nástroje prispeli k procesu každodennej komunikácie medzi subjektmi aintegrácia ich duchovného života.
Vedecká úloha
Komunikácia hrá v modernej vede rovnako dôležitú úlohu. Rozvoj masmédií výrazne zvýšil možnosti vedeckej a kultúrnej výmeny v spoločnosti, prenosu kultúrnych výdobytkov. Prostriedky masovej komunikácie sa využívajú ako formovanie akéhosi psychologického fenoménu – takzvaného špeciálneho „priestoru“– tak v spoločensko-politickom, ako aj kultúrno-ideologickom zmysle. Za týchto podmienok verejné povedomie nadobúda diferencovanejší a štruktúrovanejší poriadok.
Funkcie masovej komunikácie
Vo vede sa zistilo, že rýchlo rastúci objem masmédií sa stal jednou z hlavných čŕt modernej spoločnosti. Nielen vlastníctvo materiálnych statkov je indikátorom moci a solventnosti v modernej spoločnosti. Vlastníctvo informačných zdrojov sa stáva aj atribútom sociálneho postavenia jednotlivcov a skupín. Veda o základoch a princípoch komunikácie prichádza k záveru, že vznik informačnej explózie v modernej spoločnosti má čoraz väčší vplyv na jej občanov. Formuje sa špecifický psychologický typ moderného človeka. V procese porovnávania a boja politických pozícií, názorov a názorov si verejnosť uvedomuje naliehavé sociálne problémy.
Okrem informačnej funkcie môžu komunikačné akty vykonávať expresívne(emocionálne vzrušenie) a funkcia sociálneho kontaktu. Teória komunikácie ako veda považuje masmédiá za regulátory masových foriem správania. Úlohou týchto regulátorov je formovať názory širokej populácie, ovplyvňovať ich emocionálnu sféru a pod.. S ich pomocou sú široko pokryté rôzne oblasti ekonomiky, politiky, sociálnych služieb, kultúry, komunikácie atď.. konzum médií.
Prostriedky masovej komunikácie
Ak boli masmédiá pôvodne vytvorené s cieľom rozšíriť rozsah komunikácie, potom sa samy osebe stali organickou potrebou moderného subjektu. Teória komunikácie ako veda vyzdvihuje funkcie masmédií na základe ich sociálnej povahy. Hovoríme o širokom sociálno-psychologickom dopade masmédií na veľké publikum. Práve táto škála masovej komunikácie sa líši od predchádzajúcich spôsobov priamej komunikácie medzi ľuďmi. Zároveň proces implementácie špecifických funkcií masovej komunikácie neprebieha automaticky (bez zohľadnenia toho, ako vnímajú informácie publikum – čitatelia, poslucháči alebo diváci). V tomto smere je zaujímavá teória komunikácie ako veda a akademická disciplína, ktorá sa snaží pochopiť samotné psychologické špecifiká procesu vnímania a spracovania sociálnych informácií subjektom.
Moderné médiá a populárna kultúra
Široká dostupnosť všetkých druhov masmédií prispela k upevneniu sociálno-psychologického fenoménu masovej kultúry. Dokonca aj v dielach J. Ortegu y Gasset, dávno pred príchodom internetu a rôznych druhov gadgetov, boli prezentované myšlienky, že široká verejnosť má teraz prístup k tým zdrojom, ktoré boli donedávna prioritou medzi elitou. Masová kultúra je zameraná na masovú spotrebu. V tomto smere nie je prekvapujúce, že často nadobúda črty kultúrneho surogátu. Publiku sa ponúka zjednodušenejší, primitívnejší model existencie v spoločnosti. V prvom rade sa táto schéma týka systému medziľudských vzťahov. Okrem toho sa aktívne káže kult externého úspechu, čo je tiež dôsledok znehodnocovania vysokej kultúry.
Prístup k politickým udalostiam
Ďalším fenoménom, ktorý vniesli do života podmienky moderných masmédií, je takzvané politické divadlo. Odteraz sa stal otvoreným objektom verejného videnia aj politický život spoločnosti. Široké masy sa stávajú svedkami politického života spoločnosti, aktívne prejavujú svoje politické sympatie a antipatie. Politické osobnosti zase dostávajú ďalšie príležitosti na svoju propagandu a politickú mobilizáciu. Rozširujú sa aj možnosti páchania akcií so skrytými politickými účinkami, možnosť držaniarozsiahle politické hry.
Médiá a sila
Interkultúrna komunikácia ako veda ukazuje, že v demokratických spoločnostiach sú masmédiá do istej miery vzdialené od štátnej moci (v každom prípade sa o to spoločnosť aktívne usiluje). Politici sa naopak snažia k týmto prostriedkom priblížiť a, ako sa hovorí, dostať ich do rúk. Úrady majú vždy záujem o správu správ. A čím viac má daný štát od demokratického charakteru ďaleko, tým viac sa im to darí. V takejto situácii sa prevládajúca diseminácia prijíma predovšetkým prostredníctvom týchto informácií av rozsahu, ktorý je prospešný pre „vrcholov“. Samozrejme, nie je nezvyčajné, že sa niektoré skutočnosti zo série nežiaducich informácií dostanú do tlače. Deje sa tak spravidla bez uvedenia konkrétnych zdrojov, z ktorých tieto informácie unikli. Preto sa utajenie stáva samostatným významom a jednoducho nevyhnutnosťou.
To isté pozorujeme aj v reklame (o ktorej bude reč nižšie): veľké množstvo odborníkov je zaneprázdnených otázkou, ako prezentovať materiálny a duchovný spotrebný tovar širokým masám. Navyše to urobiť tak, aby to nevyzeralo ako spotrebný tovar, ale naopak, aby to spotrebiteľov pozývalo k pocitu vlastnej „jedinečnosti“. Ako definuje veda o základoch a princípoch komunikácie, hlavným špecifikom orgánov masovej komunikácie je v tomto prípade to, že spravidla nie sú zdrojom prenášaných informácií. Namiesto tohtofungujú ako jeho relé. Široká verejnosť však medzi nimi zvyčajne nevidí rozdiel a identifikuje opakovač so zdrojom.
Pod tlakom sociálnej kontroly hrá masový komunikačný systém úlohu prostriedku presadzovania duchovných hodnôt a základných spoločenských noriem – a to aj v procese socializácie mladšej generácie.
Kategórie hlavných médií
Význam masmédií je určený funkciou organizovania a udržiavania sociálnych informačných väzieb medzi jednotlivcami v spoločnosti a medzi rôznymi prvkami sociálnej štruktúry. V súčasnosti existujú tri hlavné kategórie v masovej komunikácii:
- písmeno, - slovo, – zvukový obrázok.
Hlavným rozdielom medzi vizuálnymi a verbálnymi prostriedkami masovej komunikácie je zároveň spôsob vnímania správy, ako aj časopriestorové charakteristiky správy (prostredie, miestnosť, podmienky situácie, atď.), v ktorom sa uskutočňuje proces vnímania informácií.
Komunikácia v skupinovom komunikačnom systéme
Podľa výskumov, na ktorých je založená veda o základoch a princípoch komunikácie, má komunikačný systém priamu súvislosť s pozíciami jednotlivcov v závislosti od systému informačných tokov. Vlastníctvo informácií často priamo závisí od postavenia jednotlivca v skupine. Napríklad,vysoko postavení členovia skupiny zvyčajne dostávajú viac správ priaznivého (priateľského) charakteru, na rozdiel od správ odoslaných jednotlivcom s nízkym postavením v skupine.
Základy a princípy komunikácie pri fungovaní skupiny sú veľmi dôležité. Komunikácia ovplyvňuje efektivitu skupinových riešení rôznych problémov v rámci centralizovaných a decentralizovaných komunikačných sietí. Taktiež aktívne podporuje vedenie skupiny, ovplyvňuje jej organizačný rozvoj a mieru spokojnosti/nespokojnosti jej členov.
Reklama ako objekt komunikačného vplyvu
Reklama je tiež prostriedkom sociálnej komunikácie a hovoríme o informáciách platených firmami a organizáciami zameranými na propagáciu určitých tovarov a služieb na trhu. Prostriedky šírenia komerčných informácií v reklame majú pomerne široký záber: sú to periodiká (časopisy, noviny), rozhlasové a televízne programy, vonkajšie expozície (bilbordy, nápisy a výklady), transportné tablety, ako aj rôzne suveníry (perá)., hrnčeky, tričká, uteráky atď.).
Reklama vytvára stabilný imidž firmy, jej produktov a služieb, šíri informácie o predaji, schvaľuje sľubný komerčný nápad a pod. Opäť, ako ukazuje veda o základoch a princípoch komunikácie, reklama má dosiahol najvyšší vrchol aktivity v USA. Produkcia množstva produktov bola spôsobená zavedením do amermechanizovaný spracovateľský priemysel. V dôsledku toho výrobcovia dostali nadbytok tovaru a následne aj potrebu reklamnej stimulácie aktivity spotrebiteľov. V súčasnosti sa na reklamu v Spojených štátoch vynakladajú približne desiatky miliárd dolárov ročne.
Inzerenti zároveň jasne sledujú spätnú väzbu z jedného alebo druhého formulára reklamného posolstva. Preto sa snažia vytvárať reklamné posolstvá tak, aby sa prezentovaný produkt stal pre potenciálnych spotrebiteľov nielen žiadúcim, ale aj výnimočným. Zároveň je mimoriadne dôležité sledovať „pravdepodobnosť“takýchto informácií. Potrebu kúpy produktu možno naznačiť aj nepriamymi spôsobmi (napríklad na podprahovej úrovni vnímania jednotlivca).
