Analýza konkurencie každých päť rokov? vážne? Áno, teraz o päť rokov umierajú celé odvetvia a rodia sa nové. Možno dnes, keď sa všetko naokolo mení kozmickou rýchlosťou, takéto analýzy vôbec nie sú potrebné? A čo benchmarking? Je to tiež analýza konkurenčného trhu? Máme pred sebou správne komentáre a otázky a začneme nimi.
Uskutočniteľnosť strategickej konkurenčnej analýzy nie je zbytočnou otázkou. Mnohí majitelia firiem a vedúci pracovníci sa v poslednej dobe vzdali tohto druhu prieskumu trhu. Ich argumentom je neochota míňať čas a peniaze na niečo, čo nemá informačnú hodnotu a neprinesie žiadne zmeny v ich obchodnej stratégii. Samozrejme, že takýto uhol pohľadu má právo na život a navyše je absolútne logický a správny. Ale len v určitých prípadoch.
Benchmarking znie oveľa modernejšie. Vo svojom jadre je to však rovnaká konkurenčná analýza, jednoducho sa vykonáva s iným cieľom, ktorý možno formulovať ako „zosúladenie so štandardom, to znamená s najlepšími“. Tototyp analýzy súvisí viac s oblasťou strategického riadenia ako s marketingom. Ale metódy konkurenčnej analýzy sú úplne rovnaké.
Ak robíte takýto marketingový prieskum, ako často ho robíte? A s akou hĺbkou? A ako identifikovať hlavných konkurentov - nie všetci by sa mali brať na analytické porovnanie? Toto je druhý súbor otázok, ktoré je potrebné zodpovedať pred začatím akejkoľvek práce súvisiacej s konkurenciou vašej spoločnosti. Začnime recenziu klasickou ťažkou váhou v konkurenčnom marketingu a bodku za „i“v „staromódnej“päťročnej verzii – analýze konkurenta Michaela Portera. Zároveň sa budeme zaoberať jeho nemodernosťou. Predtým však definujme ciele konkurenčnej analýzy: sú to technológie na identifikáciu významných konkurentov a predpovedanie ich trhového správania.
Porterova dlhodobá analýza
Porterova analýza sa naozaj vykonáva maximálne raz za tri až päť rokov. Štýl práce je v tomto prípade „kusový“– každá konkurenčná firma je analyzovaná samostatne a v etapách:
- Potenciál konkurenta: silné a slabé stránky.
- Hlavná hnacia sila konkurenta. Čo chce na trhu? Jeho ciele a motivácia.
- Súčasná strategická pozícia konkurenta a krátkodobé trhové príležitosti.
- Plány konkurenta do budúcnosti pre trh a odvetvie ako celok.
- Predpoveď akcií konkurentov do budúcnosti.
Porterova konkurenčná analýza firiem si vyžaduje veľa úsilia a času. Tento marketingťažká váha je užitočná v spoločnostiach a podnikoch, ktoré pracujú s drahými zariadeniami a „dlhými“technológiami. Takéto spoločnosti vyžadujú dlhodobé investície a nerastú za jeden alebo dva roky. Napríklad podniky jadrového priemyslu, metalurgické alebo petrochemické spracovateľské závody, ktorých výstavba si vyžaduje obrovské finančné investície. Často sa vyskytujú prípady, keď takíto giganti vôbec nemyslia na konkurenciu (takýchto špecialistov si ani nedržia v štábe obchodníkov), čo je vážna strategická chyba. „Veľká loď, veľká plavba“je najpresnejšia definícia vhodnosti Porterovej konkurenčnej podnikovej analýzy pre priemyselné ťažké váhy.
Mimochodom, ťažké váhy nie sú len v „ťažkých“odvetviach. V poradenskom priemysle ich dnes pribúda. Konkurencia medzi nimi je vážna, preto by aj preventívna analýza konkurenčného prostredia mala byť hlboká a podrobná. Rozdiel od „ťažkých“spoločností vo frekvencii analýz. Poradenská činnosť je oveľa mobilnejšia, päťročné hodnotenia konkurentov sú nevyhnutné, tu sú potrebné aspoň ročné štúdie.
Päť síl súťaže
Michael Porter má teóriu piatich síl konkurencie. Poznať túto teóriu je nevyhnutné, pomáha marketérom a biznis lídrom urobiť správne rozhodnutie o vhodnosti a hĺbke konkurenčnej analýzy firmy „tu a teraz“. Pravidlo piatich síl súťaže:
Čím slabší je vplyv konkurenčných síl, tým viac príležitostí na vysoké zisky v odvetví má spoločnosť. Anaopak, čím väčší je vplyv konkurenčných síl, tým väčšia je pravdepodobnosť, že žiadna spoločnosť nebude schopná poskytnúť vysokú návratnosť investícií
Noví hráči na konkurenčnom trhu
Nováčikovia sú nebezpeční pre svoje možné nové technológie, správanie, normy – nikdy neviete, čo od nich môžete očakávať. Menej nebezpeční sú nováčikovia v odvetviach s drahými výrobnými prostriedkami – jednoducho neexistujú alebo je ich extrémne málo. Takéto odvetvia majú vysokú bariéru vstupu. Výšku tohto prahu (a tým aj ochranu pred novými hráčmi) možno ovplyvniť niekoľkými mechanizmami a spôsobmi:
- Veľkoobjemové výrobné náklady na jednotku sú oveľa nižšie ako stredná alebo nízkoobjemová výroba. Príliš nízka vstupná ziskovosť sa stáva neprekonateľnou prekážkou pre začiatočníkov.
- Množstvo značiek a značiek so širokými produktovými radmi sťažuje začiatočníkom nájsť si nové voľné miesto.
- Potreba dlhých a veľkých vstupných investícií (drahé high-tech vybavenie) prakticky blokuje cestu pre nováčikov v tomto odvetví.
- Vysoká úroveň fixných nákladov vedie k minimálnemu alebo žiadnemu zisku v počiatočných fázach výroby.
- Neprístupnosť spotrebiteľského publika je ďalšou veľkou prekážkou pre nových podnikateľov – debutantov.
- Najprenikavejšou ochranou je účasť štátu prostredníctvom prísnych nariadení a požiadaviek na produkty a štátne vlastníctvo spoločností. Čím vyššia je miera účasti štátu, tým nižšiamiera túžby vstúpiť na trh medzi novými hráčmi. Začiatočníci vždy potrebujú viac priestoru na manévrovanie, nové pohyby a rýchle prestavby. Takéto čísla nebudú fungovať so štátom…
- Nezabúdajme na široké „vojenské“schopnosti a konkurenčné výhody existujúcich spoločností: dokážu odolávať vstupu na trh rôznymi spôsobmi – od reklamného tlaku až po cenový dumping, aby si udržali podiel na trhu.
Sila spotrebiteľa
Jedna z najjasnejších stránok v celom modernom marketingu. Sila zákazníka bola vždy vysoká, dnes sa miera spotrebiteľskej sily rýchlo zvyšuje s tempom rastu.
Tento rast robí konkurenciu ešte tvrdšou. Požiadavky na kvalitu produktu a hlavne na cenu tohto produktu môžu negovať všetky snahy firmy v podobe nulového zisku. Dnešný spotrebiteľ je vrtošivý a často manipuluje konkurenčné spoločnosti. Moderné metódy konkurenčnej analýzy nevyhnutne zahŕňajú spotrebiteľskú behaviorálnu „stránku“, ktorá je teraz povinnou súčasťou marketingu.
Dodávatelia energie
Vplyv dodávateľov na konkurencieschopnosť firiem je väčší, ako by sa mohlo zdať. V prvom rade sú to ceny za suroviny a medziprodukty, ktoré v konečnom dôsledku ovplyvňujú ziskovosť pri predaji finálneho produktu firmy. Dodávatelia majú ďalšiu silnú páku vplyvu – kvalitu surovín. A, samozrejme, presnosť jeho doručenia. Diktatúra dodávateľov sa môže prejaviť obzvlášť zreteľne, ak je ich v spoločnosti máloodvetvia. Akákoľvek konkurenčná analýza organizácie, ktorá tvrdí, že je efektívna, musí obsahovať podrobný rozpis všetkých dodávateľov.
Sila produktových náhrad: Beyond Generics
Výskyt náhrad rôznych druhov na trhu môže byť skutočnou katastrofou pre spotrebiteľov aj výrobcov originálnych produktov. Predovšetkým ich kvalita a ceny sú oveľa nižšie, čo skresľuje celý konkurenčný obraz v smere nečestnej hry. Prechod spotrebiteľa na náhradné produkty bez vysvetľovania môže viesť k najnešťastnejším udalostiam. Platí to najmä pre farmaceutický priemysel (výroba a predaj lacných generík) a potravinársky priemysel. Pri analýze konkurenčného prostredia podniku je dôležité nevynechať tento pomerne nový faktor vo vývoji trhov.
Súťaž medzi vašimi vlastnými
Spoločnosti súťažia na trhu odlišne, zvyčajne jeden zo štyroch vzorcov správania v reakcii na konkurenčné stratégie:
- Pohodový konkurent buď vôbec nevníma „pohyby tela“svojich konkurentov na trhu, alebo to robí pomaly a v malom množstve. Povaha takéhoto správania môže byť čokoľvek: od nepreniknuteľnej hlúposti marketérov (to môže pokojne byť) až po úplnú dôveru vo svojich verných zákazníkov (opäť hlúposť obchodníkov). Alebo možno skutočný stav spoločnosti je taký nezávideniahodný, že jednoducho neexistujú zdroje na adekvátnu reakciu na konkurentov. Hlavná vec je pochopiť dôvody takejto pomalosti.
- Výberový konkurent „Neposlušný“a reagujelen na selektívne typy konkurenčných útokov – napríklad na zvýšenie reklamnej aktivity, pričom nemá záujem o dumpingové znižovanie cien. Je potrebné pochopiť aj dôvody takejto zrozumiteľnosti.
- Lev je na trhu veľmi agresívny podľa všetkých možných kritérií, vrátane reakcie na akékoľvek zmeny v konkurenčných stratégiách. Ale s „levom“je to jednoduché – netreba si lámať hlavu a hádať dôvod jeho nejakej pasivity, taká pasivita jednoducho neexistuje.
- Nepredvídateľný súťažiaci je najťažší, pretože nikdy neviete, čo hodí na poslednú chvíľu. Niekedy je to úder ako reakcia na úder, niekedy je úplne ignorovaný. Zvyčajne ide o malé spoločnosti, ktoré samy rozhodujú, kedy si môžu dovoliť „pobiť sa“a kedy nie.
S modernými modelmi konkurenčnej analýzy súvisí aj ďalšia metóda. Toto je presná diagnóza perspektív a potenciálu konkurenčnej spoločnosti. Ak to chcete urobiť, musíte zhromaždiť nasledujúce údaje:
- Aktuálny podiel konkurenta na trhu.
- Percento zákazníkov, ktorí si vybrali túto spoločnosť v odpovedi na otázku „ktorá spoločnosť v odvetví vám napadne ako prvá“, hovorí o znalostiach spotrebiteľov.
- Percento zákazníkov, ktorí pomenovali túto spoločnosť v odpovedi na otázku „čího produkty by ste si kúpili, keby ste si vybrali?“, hovorí o lojalite zákazníkov.
Toto je veľmi nákladná analýza konkurenčných výhod a potenciálu, ale hra stojí za sviečku, najmä pokiaľ ide o impozantného súpera na trhu, s ktorým sa dá postaviťdlhodobú konkurenčnú stratégiu. Faktom je, že táto informačná diagnostická trojica má dôležitý vzorec: spoločnosti, ktoré majú vysoké percento v posledných dvoch bodoch, určite zvýšia svoj podiel v prvom bode.
Kritériá na hodnotenie a výber konkurentov na analýzu
Najpresnejší spôsob, ako zmerať úspech konkurenta, je poznať jeho konečný výsledok. Ale ak to nie je možné, budete musieť pohrať. Ak hovoríme o konkurenčnej analýze podniku, najmä priemyselného, potom kritériá na hodnotenie jeho konkurentov budú tradičnejšie:
- veľkosť spoločnosti;
- yield;
- špeciálne vlastnosti tovaru alebo služieb, ak existujú;
- clients;
- systém propagácie produktov.
Ak však máme do činenia so servisnou spoločnosťou, potom sa nezaobídeme bez dodatočných kritérií na analýzu jej konkurenčných výhod:
- populárne medzi kupujúcimi;
- viditeľnosť vo vyhľadávačoch;
- reklamná aktivita a odhad reklamných rozpočtov;
- práca so sociálnymi sieťami;
- kvalita firemnej webovej stránky;
- tajný špión: hovor, „skúšobný nákup“.
Je ťažké preceňovať dôležitosť spoľahlivých informácií o konkurentoch vrátane maximálneho počtu charakteristík a porovnávacích hodnotení, silných a slabých stránok, marketingových nástrojov atď. Patria sem relevantné informácie o každom konkurentovi, bez ktorých nie je možná efektívna analýza konkurenčného trhusi nasledujúce položky:
- Strategické ciele na trhu (zachytenie nových sektorov alebo skupín spotrebiteľov, zvýšenie podielu na trhu, zaradenie do prvej trojky atď.).
- Aktuálna situácia na trhu (pozícia v skupine).
- Dostupnosť stratégií pre štrukturálne zmeny (expanzia, absorpcia, kontrakcia).
- Finančný a technologický potenciál, silné a slabé stránky;
- Produktové portfólio: jeho štruktúra a stratégie zmien.
Pokiaľ nemáte zasvätených odborníkov, je nepravdepodobné, že poznáte presné znenie strategických cieľov konkurenčných spoločností. Ciele však možno vyriešiť zodpovedaním jednej z hlavných otázok pre každého konkurenta: „Čo hľadá na trhu?“
Analýza silných a slabých stránok konkurentov
Každá firma si v rámci strategického plánovania definuje svoje ciele s prihliadnutím na mnoho faktorov – to je klasika strategického manažmentu. Zdroje a schopnosti sú dva hlavné faktory určujúce úspech a implementáciu stratégie a cieľov stanovených konkurentmi.
Informácie o peňažných tokoch, objemoch predaja, ziskoch a výrobných kapacitách väčšinou nie sú priame, ale druhoradé – na základe fám, osobných skúseností atď. je ťažké ich považovať za spoľahlivé. Prieskum trhu medzi dodávateľmi a spotrebiteľmi pomôže zlepšiť jeho kvalitu. Cenným zdrojom informácií môžu byť aj predajcovia, ak existujú.
Predpráce
Najprv musíte nájsť a vybrať tých správnych konkurentovďalšiu konkurenčnú analýzu. Zvyčajne nie je viac ako päť takýchto konkurentov. Zdroje informácií o nich sú veľmi odlišné, na kvalitatívnu analýzu môžu stačiť:
- Zákaznícky prieskum – prieskumy a zber názorov spotrebiteľov. Tento druh informácií o zákazníkoch je užitočný najmä pri analýze silných a slabých stránok konkurentov.
- "Mystery Shopper" - dôverné sledovanie konkurenčných predajov rôznych formátov osobou externého kupujúceho. Metóda je informatívna na identifikáciu slabých a silných stránok, najmä malých detailov, ktoré vidí iba profesionálne oko.
- Výskum na internete: obrovský zásobník informácií z firemných webových stránok, končiac odbornými fórami a špeciálnymi zberateľmi recenzií a názorov. Nezabudnite na online reklamné rozpočty, online kontextovú reklamu a sociálne siete – to všetko je skutočný informačný Klondike, ak sa použije správne.
- Ak je to možné, rozhovory a prieskumy s odborníkmi vo vašom odvetví a trhoch vo všeobecnosti. Ak to nie je možné, sledujte a prečítajte si viac všetky možné názory odborníkov na webe.
- Niektorí z najznalejších ľudí sú predajcovia v teréne. Nepotrebujú s nimi len rozhovory, musia sa s nimi neustále kamarátiť, klásť otázky, žiadať ich, aby sledovali tých či oných konkurenčných susedov a ich predajcov. Informácie v teréne sa vyznačujú spoľahlivosťou a, čo je najdôležitejšie, pohotovosťou a neustálou aktualizáciou.
- Profilové výstavy, recenzie, semináre, konferencie. Nie je tu žiadny komentár.
Desať krokov konkurenčnej analýzy
- Prehľad celkovej úrovne konkurencie vo vašom odvetví. V tejto fáze hovoríme o „mobilite“trhu, ktorá závisí od počtu hráčov na trhu, rýchlosti vzniku nových produktov. Na vysoko konkurenčných trhoch s mnohými hráčmi je ťažšie nájsť voľné miesto, kvalifikovaných zamestnancov (majú vysoké platové očakávania). V takýchto prípadoch je riziko straty zisku vyššie. Musíte neustále sledovať všeobecný stav trhu, berúc do úvahy vaše vlastné minulé recenzie za posledné tri roky. Nemusíte veriť profilovým stránkam alebo časopisom, ktoré zverejňujú takéto recenzie, vytvorte si vlastné, nebuďte leniví.
- Vytvorenie mapy konkurentov je veľmi jednoduchý a zároveň užitočný krok. Mapa je postavená na dvoch parametroch: rýchlosť rastu (vertikálne) a podiel na trhu (horizontálne). Mnohí si položia otázku: „Načo stavať mapu, keď sú lídri na trhu už dobre známi? Odpovieme: nebuďte tu leniví, stavajte. Magický efekt obrazu - všetko je vidieť lepšie a úplne inak, garantujeme. Určite nájdete pár zaujímavých momentov pre seba. Je dosť možné, že to vôbec nie je všeobecne uznávaný líder, ktorý vládne trhu, skúste to. Stačí umiestniť len päť firiem. A nezabudnite umiestniť svoju spoločnosť na mapu.
- Konkurenčná analýza produktových radov. Pravítka sa niekedy nazývajú aktovky. Hlavná vec je vyčerpávajúca a úprimná analýza našich produktov a produktov iných. Môžu to byť testy, ankety, fóra. Osobitnú pozornosť venujeme kľúčovým produktom, ktoré dávajú najvyššiepodiel na zisku alebo objeme predaja. Toto je analýza a súťaž hitov – našich a iných.
- Cenová analýza by sa mala vykonávať s rozdelením troch alebo štyroch klasických cenových segmentov: ekonomický, stredný, vysoký a prémiový segment.
- Analýza distribúcie a predaja produktov od konkurencie. Po identifikácii hlavných predajných kanálov preskúmajte a porovnajte podiely na regáloch produktov a kvalitu zobrazenia.
- Analýza pozícií konkurentov z pohľadu spotrebiteľov. Tento uhol pohľadu môže byť v skutočnosti mylný, ale tieto chyby sú mimoriadne dôležité pre analýzu – napokon, nemýli sa niekto, ale vaši zákazníci. Kritériá pre túto analýzu budú tiež vyzerať „filistínsky“: lacné – drahé; známy - neznámy; kvalitný - nekvalitný; bežné – špeciálne.
- Odhad reklamy a propagácie produktov konkurencie vrátane rozpočtu na reklamu. Je oveľa jednoduchšie nájsť a vyhodnotiť informácie o reklame, ak sú distribuované na webe. Existuje množstvo stránok a programov, pomocou ktorých nájdete nielen čísla, ale aj štatistiky o reklamnom správaní konkurentov. Nesmieme zabudnúť ani na reklamné rozloženia – z nich môžete zistiť údaje o stratégiách presviedčania spotrebiteľov – najcennejšie „spravodajské“informácie.
- Vytvorenie portrétu kľúčového spotrebiteľa v interiéroch vašich konkurentov. Parametre sa dlhodobo nemenia a zodpovedajú popisu akejkoľvek cieľovej skupiny ľudí: vek, pohlavie, príjem, podľa akých kritérií sa produkt vyberá.
- Analýza technologických možností konkurentov, ktoré zahŕňajú spôsobilosť personálu, možnosti podpory IT,finančná stabilita, technologická „mobilita“a pod. V tejto fáze nebudú žiadne informácie o konkurentoch zbytočné.
- Na dezert máme klasickú SWOT analýzu konkurenčných výhod s jej silnými a slabými stránkami, hrozbami a silnými stránkami. Pri konkurenčnej analýze nie je potrebné nasadzovať podrobnú verziu SWOT analýzy, stačí možnosť light s jedným alebo dvoma hlavnými bodmi pre štyri body.
A teraz porovnávanie
Dá sa to nazvať konkurenčnou analýzou odvetvia. Alebo marketingové spravodajstvo. Alebo len porovnanie s osvedčenými postupmi v odvetví. Za čo? Aby sme sa sami stali lepšími. Ide o veľmi mladý koncept, zrodil sa len na konci 20. storočia a okamžite sa stal veľmi obľúbeným nástrojom strategického riadenia.
„Stať sa lepšími“je krátky a definitívny cieľ každého benchmarkingu. Formálne ide o technológiu zberu informácií o konkurentoch, aby využili ich pozitívne skúsenosti vo vlastnej praxi. Znamená to, že takýto prieskum trhu sa dá robiť na otvorenom priestranstve a že konkurenti vám radi otvoria svoje dvere, dajú vám čaj a sušienky a podelia sa o všetky informácie? Samozrejme, že nie. Konkurenti vás nepotrebujú, aby ste využili ich prácu a získali váhu v podobe podielu na trhu. Benchmarking je zároveň pozitívnym a „smart“fenoménom moderného marketingu. Umožňuje vám uskutočniť zaujímavý výskum na analýzu konkurenčného prostredia s neočakávanými a užitočnými závermi. Tieto závery nie sú o nič menšietvrdšie ako v bežných útočných konkurenčných stratégiách. Jedným z najlepších príkladov konkurenčnej analýzy vo forme benchmarkingu je štúdia z roku 2014, ktorá bola vykonaná pre najväčšie spoločnosti v Kazachstane (železničné spoločnosti, plynárenské spoločnosti, uránové spoločnosti atď.). Potom sa začala a stále úspešne prebieha transformácia podnikania – zvýšenie hodnoty portfólia všetkých významných kazašských spoločností.
Skončime tak, ako sme začali. Vhodnosť (potrebná alebo nie?) a typ konkurenčnej analýzy (ak je to potrebné, ktorá z nich) sú dve hlavné otázky, ktoré je potrebné zodpovedať pred pokračovaním v štúdii. Možno potrebujete viac benchmarkingu. Alebo možno nepotrebujete žiadnu špeciálnu analýzu, ale vystačíte si s expresným prehľadom cien produktov a produktových radov. Aj keď toto je už analýza … Veľa šťastia vám a šikovným obchodníkom.
